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BSC最大的音樂NFT平臺Rocki:音樂鏈上商業化的N種可能_NFT

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Time:1900/1/1 0:00:00

作者:echo_z

上周鏈茶館發布了Web3最大的音樂應用Audius盡調《去中心化音樂流媒體Audius:砍掉中間商的試驗|鏈茶盡調》,本周我們繼續調研了這一賽道內的另一個主要項目Rocki。

Rocki是BSC上最大的音樂NFT平臺。普通用戶可以免費收聽部分音樂、交易聽歌權限NFT;音樂制作人可以創建自動分配收益的版稅合約、鑄造聽歌權限NFT;代幣持有者可以為喜歡的音樂人質押投票,投票人和音樂人都將獲得項目分配的質押獎勵。

Rocki在2020年9月~12月上線內測版本,21年12月發布代幣$ROCKI并公開發售,21年4月在BSC上線公測版本,目前仍在公測階段。截止21年12月30日,流通市值約170萬美元,全稀釋估值約2,100萬美元。

??1.產品功能

產品目前只有網頁版,核心功能為音樂播放和上傳、聽歌NFT發行和購買、質押挖礦。

??1.1?音樂播放和上傳

網頁版「Music」頁面可以理解為基礎版本的音樂列表,功能類似于傳統音樂應用,可以按照單曲、音樂人、歌單來索引。用戶也可以將單曲或音樂人添加為「MyFavorite」,并在自己的賬號內查看、播放。按照白皮書規劃,這些歌曲未來會走按月付費訂閱模式,訂閱費用由平臺統一制定,來支付音樂人的版稅;但目前公測版本中均可免費收聽。

音樂人可以自行上傳樂曲,上傳時就需要設置好版稅分成比例。下圖即上傳時需要填寫的版稅分成合約。一旦有版稅收入后,這些收入會自動分配給實現輸入的賬戶。

??1.2?聽歌NFT發行和購買

網頁版「NFT」頁面可以理解為需要按單曲付費收聽的歌曲列表,用戶可以交易收聽權限NFT。NFT有限定數量,音樂人在發行前自行設定數量和單價。用戶購買前只能收聽試聽部分,購買NFT后才可以收聽完整版本。如下圖的付費歌曲,售價0.02BNB,總共發行10份,已售出一份。

這些NFT也可以二次出售,平臺提供了直接出售和拍賣兩種方式。選擇出售后,已購買的收聽權限即刻失效,同時會在NFT市場上掛單,顯示「resalefromfan」,而原作者的掛單會顯示「originalartistrelease」。

這是Rocki目前最主要的NFT玩法,即出售限量收聽權限,也是音樂人在Rocki獲得收益的主要方式。市場上其他音樂NFT平臺新秀,出售NFT時還會綁定限量實體產品、Discord限定Channel名額等商品;相對而言,目前掛單的NFT幾乎沒有什么營銷手段,主要依靠音樂本身來吸引人。

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其實在20年內測階段,Rocki曾嘗試出售版稅NFT,并以40個ETH的價格售出了以色列音樂家GuyJ的新曲CottonEyes未來在Rocki上的50%版稅。那次嘗試為Rocki帶來了不小的名聲,但目前為止,Rocki都還沒有在公測版本上線版稅NFT,推測是由于付費模式未上線、版稅無從收起,因此團隊將更多精力花在了推廣收聽權限NFT上。

目前的NFT發行者多為草根音樂人,NFT的售價也都不高,基本在0.01~0.5個BNB之間。

??1.3?質押挖礦

網頁版「Stake」頁面,是平臺在今年10月推出的挖礦活動。用戶可以質押任意數量的ROCKI給喜歡的音樂人,活動結束后,平臺會拿出數萬個代幣$ROCKI作為獎勵,一半給用戶、一半給音樂人,按照用戶的質押比例和音樂人的被質押比例來分配獎勵。挖礦活動每次進行數周,未來將會持續進行。

在10月開始的第一輪挖礦活動中,總共130+用戶參與質押,70+音樂人參與投票,合計質押65萬個$ROCKI。質押持續3周,期間用戶可隨時撤資。活動結束后,平臺共發放~5.8萬個$ROCKI作為獎勵,ARY~105%。近期已開始第二輪,將持續8周,結束后共將發放4.8萬個$ROCKI,獎勵總額相對第一輪有所減少。目前合計27萬個$ROCKI參與質押。

對于普通用戶來說,整體產品體驗并不是很順暢,如只能按正序播放列表里的音樂、跳到其他頁面后正在播放的音樂會停止、NFT購買頁面沒有刪選排序選項等。產品更像是一個用來給音樂人發布智能版稅合約、發行音樂商品的平臺。

??2.產品運營與增長

當前產品量級還非常小。排名第一的樂曲,即20年12月以40個ETH出售版稅NFT的曲目CottonEyes,播放量僅2萬,其音樂制作人GuyJ在Rocki的粉絲量僅300+,而GuyJ在Spotify的每月聽眾數(monthlylisteners)為9.6萬、在Soundcloud的粉絲量為15.9萬。根據CMC數據,Rocki持幣用戶數量僅1,569個。產品不論在加密圈還是音樂界,都極其小眾。

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Rocki其實在內測階段和公測階段初期,都有過相當成功的市場活動,但5月之后至今基本沒有大的市場動作,其熱度的衰退也反映在幣價的跌幅中。

內測階段的種子用戶可能來自于CEO此前創業項目積累的用戶。CEO在創立Rocki前,已經連續創業過多個音樂App,包括Web2應用Vidiam、Grooveo,都旨在為音樂人創造營收,17年曾創立基于區塊鏈的音樂流媒體應用Choon。Choon建立在以太坊上,宗旨和方式都和Rocki接近,試圖讓音樂人擁有即時、透明的鏈上收入,據報道在2018年5月時,Choon已經積攢了1.2萬名音樂人、上傳了4.5萬首原創曲目、有2.2萬名注冊用戶。現在Choon的網站已無法打開,而從Telegram內的用戶留言來看,至少有部分用戶是從Choon遷移的Rocki的。

2020年12月,在內測階段末期,Rocki推出了以色列音樂家GuyJ的版稅NFT,將其新曲CottonEyes未來在Rocki的50%版稅收入作為NFT出售。拍賣活動在Bounce.finance進行,最終以40個ETH的價格成交,引發不少關注。內測階段結束后,共有5,000多名音樂人上傳了3萬多首原創音樂。

2021年4月,公測版本上線BSC。白皮書中的規劃及內測版本都基于ETH,后期遷移主要是考慮到用戶使用成本。在4、5月,Rocki集中為一批有一定聲量的音樂人發布了聽歌權限NFT,包括Blond:ish、NickWarren等,在當時都受到媒體宣傳。可惜不知為何,這些音樂人和他們曲目現在在Rocki都搜索不到。如下左圖Blond:ish的作品Musubi的限量收聽NFT,從頁面可見當時總共發行10份,已賣出1份,圖片來自Cointelegraph報道;下右圖來自Blond:ish本人的FacebookPost,當時售出的除了收聽權限之外,還有演唱會后臺通道、線下見面擁抱等福利,也是非常會玩。

其后,Rocki也陸續發布了一些公告,包括21年5月宣布和Ontology合作為音樂人提供DID系統、7月宣布和一家名為BlackDogMusicPartners的唱片公司合作、10月開啟質押挖礦活動。但是總體來說,其市場聲量在逐漸減小。

華納兄弟將推出《權力的游戲》系列NFT:11月3日消息,華納兄弟宣布將于今年冬天推出HBO劇集《權力的游戲》系列NFT,并與Nifty的平臺合作。據悉,NFT系列可能會在2023年之前上市,并將被稱為“權力的游戲:建立你的王國”。

NFT將允許持有者創建領域頭像(與該系列相關)并可以訪問系列中的額外物品以完成他們的頭像。NFT持有者有資格為他們的頭像獲得虛擬武器,積累隊友,并優化他們的位置和角色,這將允許持有者建立自己的王國。

目前,華納兄弟尚未透露有關該系列定價的詳細信息。[2022/11/3 12:12:45]

此外,Rocki的社區運營相對缺乏,沒有建立Discord群,只有一個6,000多人的Telegram群。

??3.商業模式與通證經濟

Rocki的商業模式較為復雜,團隊強調其特色為「音樂人和用戶都可從中獲益」,相對于傳統音樂應用,增加了「反哺用戶」和「通證經濟」的元素。

平臺及音樂人的營收方式和傳統音樂平臺類似,但核心在于平臺減少了其營收抽成,并將其通過質押挖礦等活動反哺給活躍用戶。其商業模式包含:1)用戶直接付費給音樂人和平臺;2)廣告商付費給平臺和音樂人;3)平臺和音樂人反哺收益給用戶。示意圖如下:

??3.1?用戶直接付費給音樂人和平臺

在第一部分,即用戶直接付費給音樂人和平臺的部分中,包含了Rocki主要的收費模式。其中又分為幾種:

第一種是付費訂閱。目前的公測版本,除了NFT之外的音樂均可免費收聽,但在白皮書規劃中,未來用戶需要按月支付訂閱費用才能持續收聽,否則只能免費收聽3首歌曲,之后就需要收聽/看廣告才可繼續聽歌,類似Spotify收費版和免費版的區別。這種模式的創新點在于分成比例,70%~80%的分成都給到了音樂人。

白皮書中提出了付費訂閱模式的3種可能。

其一是以法幣支付,每月8美元,與傳統方式別無二致,且略低于Spotify付費版美國區9.99美元/月的價格。在該模式下,70%營收給音樂人,按照歌曲收聽時長占比來分配;20%由平臺保留;10%用來回購$ROCKI,用作未來反哺用戶的挖礦收益或空投。從法幣支付的設置可以看到項目方希望包容傳統互聯網用戶的努力。

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其二是以項目代幣$ROCKI來支付,按法幣價格的7折、以$ROCKI過去12小時平均價格來計價支付。在該模式下,80%營收給音樂人,20%用來反哺用戶,平臺無抽成。這是個有些奇怪的設計,雖然相對法幣價格打折,但是項目代幣本身的波動性很可能阻礙用戶將其作為支付手段,未來可能還是要回歸穩定幣支付。

其三是通過質押代幣$ROCKI來獲得付費版收聽權限。質押收益會全部給到平臺上的音樂人,按照該用戶收聽所有音樂家時長的比例來分配。質押收益的來源是代幣初始分配時專門用作質押挖礦收益的礦池,占總量的~60%。白皮書沒有規定質押量,估計需要按照未來的代幣價格和年化來制定。

通過付費訂閱獲得的收入,會按照每個音樂人被收聽時長比例來分配,音樂的價值通過用戶的收聽時長來決定。音樂人在上傳音樂時,還可以設置版稅分成比例,一種方式是直接在合約內輸入特定用戶賬號,通過付費訂閱分配得來的收益就會根據合約比例自動分發給多方;另一種是設置分配給歌單的分成比例,相應的激勵會給到歌單創作者,鼓勵更多歌單創作者將自己的歌曲包含在歌單中,增加歌曲曝光。下圖左、右分別為第一、二種分成方式的體現:

第二種收費方式同樣相對傳統,即直播打賞。在直播打賞中,平臺會抽成30%。相對國內抖音、快手直播打賞的平臺抽成比例在50%以上,這一比例確實相對較低。

第三種是聽歌NFT,即付費購買單曲收聽權限,價格和限量數目都由音樂人自行設定,用戶也可二次出售收聽權限。這部分在第1小節的產品功能中已經介紹過,是目前公測版中唯一上線的用戶付費方式。平臺沒有規定這部分的抽成比例,目前只能看到用戶在二次出售NFT時,需要交1%的手續費。

這種模式的核心,是希望用聽歌權限的稀缺性來推高商品價值。但從目前的NFT掛單情況來看,能夠售出的是極少數,很難吸引到「金主」。目前平臺上掛單的音樂人多為草根,缺乏名氣。Rocki的CEO在采訪中曾提到,音樂NFT要能賣好,音樂人必須首先擴大粉絲基礎,建立自己的品牌聲望。但這一能力在絕大多數的入駐音樂人身上都是缺乏的,產品和入駐音樂人都缺乏粉絲聽眾,聽歌NFT也就很難賣到高價。

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第四種是版稅NFT,音樂人可以設置未來在Rocki上所收版稅的分成比例,并將此合約作為NFT出售。這也是Rocki在內測時名聲大噪的玩法,但也僅僅在內測時嘗試了一次,隨后的公測版就切換到了聽歌NFT。根據Telegram社區內的官方回應,團隊還一直在籌劃推出版稅NFT。

總結來說,Rocki的收費模式非常多樣,既包含了相對傳統的付費訂閱模式,也包含了基于區塊鏈的NFT玩法,并且在同時探索聽歌權限NFT和版稅NFT這兩種不同模式。其與眾不同的地方在于兩點:其一,平臺抽成比例低,付費訂閱模式中70%~80%的營收都給了音樂人,聽歌權限NFT模式中幾乎全部收入都給音樂人;其二,音樂人可以通過平臺自由設置版稅分成的智能合約,既可以直接設定比例和分成對象、也可以將其作為NFT出售。

目前公測版本只推出了聽歌權限NFT,但從實際出售情況來看并未大受歡迎;內測時唯一出售的版稅NFT獲得很大反響,但一直沒有推廣。Rocki的收費之路仍然漫漫。

??3.2?廣告商付費給平臺和音樂人

這部分的營收方式也和傳統平臺類似。平臺可以吸引廣告商投放,收取廣告費。用戶如果不購買付費版,就需要聽/看廣告來持續聽歌。

另一方面,平臺也允許音樂人獨立和廣告商談合作,音樂人支付平臺一定的手續費后,可以在平臺內播放其引入的廣告。白皮書對這段規劃較為粗略,考慮到獨立音樂人面對廣告商時會有信息差,他們普遍和廣告商談獨立合作的可能性并不大,未來可能會形成某種類似公會的管理組織。

Rocki廣告收入和傳統模式的區別,仍然在于分成比例:平臺只抽成40%,廣告收入的60%都會作為反哺用戶的資金,未來用作空投、或是激勵用戶收聽推廣歌曲。

??3.3?平臺和音樂人反哺收益給用戶

平臺反哺用戶的來源,一是項目最初設計的代幣分配中,總量64%的代幣都會用作挖礦收益;二是其按法幣或代幣收入的訂閱付費營收,包含法幣收入的10%和代幣收入的20%;三是平臺廣告收入的60%。反哺方式包括:給活躍用戶空投、給用戶質押挖礦作為收益、給收聽推廣音樂的用戶分成激勵。

前兩種是Web3應用普遍使用的激勵方式;后一種較為獨特,相當于平臺付費做音樂宣發,而費用直接進入聽歌用戶的口袋。此外,音樂人也可以用同樣的方式做付費推廣,他們可以用自己的代幣激勵用戶來收聽其發布的音樂,以此作為推廣宣發。

平臺也會設計一定的防刷單機制,規定每個用戶每天聽某首推廣歌曲的上限為1次,并且這些次數不會統計為音樂人收益分配的收聽數據。

Rocki試圖融合傳統收費模式和區塊鏈原生的收費模式,做多樣化的探索。除了「粉絲代幣」這條路徑沒有被提到外,其他現有的Web3音樂商業化途徑幾乎都可以在Rocki的白皮書中看到。平臺通過「主動讓利」的方式降低抽成比例,將主要收益給音樂人,并通過挖礦獎勵和宣發費用反哺給用戶。

??4.通證經濟

??4.1?代幣分配

代幣$ROCKI總量約1億枚,于2020年12月進行公開發售,目前已經釋放約800萬枚,包括最初公開發售的400萬枚,以及生態和補助金部分中已經解鎖的部分。當前流通市值約170萬美元,全稀釋估值約2,100萬美元。值得注意的是,當前只有不到10%的代幣得到了釋放,還有64%計劃給社區挖礦的代幣幾乎沒有流通,主要是由于項目方很長一段時間沒有推出挖礦活動。

??4.2?代幣作用

代幣的作用主要為平臺內支付和質押貢獻證明。

其一,代幣可用作付費訂閱的支付手段,既可直接支付,也可質押以作為支付手段。但在這部分設計里,其實代幣的不可替代性較弱,付費訂閱的支付可以用法幣結算,聽歌權限NFT用BNB購買,用戶使用代幣并沒有特殊的權益。

其二,可以參與平臺的質押挖礦活動,收益平均分配給質押用戶和通過質押投票的音樂人,本質上是通過證明自己的貢獻,來實現一定的財富再分配。這樣的設計肯定會吸引部分用戶購買代幣來質押,不過質押活動完全由平臺制定,沒有長期穩定的規則,且也沒有社區治理機制,對平臺政策的依賴性很強。

對比Rocki和Audius的通證經濟模型,可見兩者的異同。

相同點在于,初期分配給社區的流通代幣占比都很少,Audius初期空投給社區的代幣僅占總量5.5%,Rocki規劃分配給社區的代幣占總量雖然高達64%,但這都需要后期挖礦才能獲得,初期公開發售的代幣僅占總量的4%,如果不考慮預期通過挖礦釋放的64%代幣,也只占11%。

相異點在于,Audius規則明確,每年總量7%的增發代幣,全部分配給質押用戶,而Rocki的質押挖礦活動則由平臺按需定制,機制相對不透明。此外,Audius的代幣持有者擁有社區治理權,用戶利益和平臺綁定更深,但Rocki則沒有社區治理機制。

??5.團隊背景和投融資情況

團隊沒有披露過融資信息,也沒有介紹過完整的團隊。

從公開信息來看,團隊應該是一個傳統音樂人團隊跨界到了區塊鏈。白皮書中提到,團隊來自音樂行業頭部的藝術家、唱片公司、經紀人、律師、會計師等,這些都是傳統音樂產業鏈內的角色。CEOBjornNiclas在音樂行業做了20年,創立過自己的唱片公司Spundaeblack,也連續創業過多個音樂流媒體應用,包括Web2應用Vidiam、Grooveo和Web3應用Choon。

??6.產品總結

對比Audius先社區后商業化的做法,Rocki可以說從一開始就將音樂人的商業化作為己任。團隊來自于傳統音樂產業鏈,嘗試摸索各類商業化模式來解決音樂人的營收問題,包括兼容鏈上鏈下支付的付費訂閱、聽歌權限NFT和版稅NFT的交易、允許音樂人獨立談廣告合作等,類似一個綜合的鏈上商業化試驗場。商業模式的設計思路非常音樂本位,都是以音樂本身的收聽權限或未來版稅作為商品來交易。

在營收分配上,平臺注重音樂人和用戶獲得更多營收、且音樂人內部的財富分配更公平。平臺將70%~80%的直接營收都分給音樂人,將60%來自廣告的間接營收反哺給用戶;同時,音樂人之間的財富分配,嚴格按照用戶的實際收聽時長來決定。

產品初期通過和知名音樂人合作,發行版稅NFT、聽歌權限NFT的市場動作,引發較多關注,也掀起了幣價的巨大漲幅。但是今年年中至今,運營活動相對消極,缺少大V的持續入駐和話題營銷,也缺乏社區建設,目前還沒有建立起一個積極活躍的用戶社群。產品的用戶量極少,也鮮有大V的歌曲資源。目前付費訂閱模式、版稅NFT均未上線公測版,聽歌權限NFT雖已上線,但銷售量稀少。商業化要能走通,必須先有足夠多的獨家音樂資源,在當前的情況下,Rocki的商業化進程勢必會很艱難。

Audius和Rocki作為發幣最早、運營最久的兩個Web3音樂項目,其發展路徑幾乎相反。Audius不惜用重金空投,引入一批電音界大V,積累了~20萬日活,但至今還沒有推出商業化手段;Rocki則從一開始就摸索各種商業化路徑,但是卻還沒有社區積累。另外,Audius的代幣玩法更cryptonative,不但有代幣增發機制來鼓勵質押,而且還規劃讓大V發行自己的粉絲代幣,和其他Web3應用有更強的互操作可能性;Rocki的代幣作用,一是作為應用內的支付手段,二是抵押代幣來解鎖收益,想象空間相對局限。

接下來,Audius預期重點發力商業化,而Rocki今年10月剛啟動質押挖礦活動,兩個平臺都在陸續產出新功能,也期待明年的發展。

來源:金色財經

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