在線教育停不下來的營銷大戰_STAK

配圖來自Canva可畫

在線教育作為近兩年來十分火熱的賽道，白熱化的行業競爭已經眾所周知，不論是順勢而起的新銳企業還是經歷行業浮沉的老牌企業，都很難在戰火中保全自己。行業的激烈競爭體現在方方面面上，師資力量、課程內容等都是重點戰場，而營銷更是其中的重中之重。

在線教育平臺對于營銷的重視早就人盡皆知，也總因為過度營銷而遭受外界詬病。各方平臺都砸下巨大的資源試圖去打贏這場關于營銷的大戰，尤其是剛剛過去的春節和寒假，營銷大戰的火熱更是達到了頂峰。

花式營銷，重點卻相同

先來看看各方平臺最近在營銷方面的動作。猿輔導在寒假期間植入多檔綜藝，也出現在春晚的舞臺上，而作業幫、高途課堂也同樣選擇植入多檔綜藝節目之中。學而思旗下的題拍拍不僅贊助了B站2020年《最美的夜》晚會，還簽約明星大量投放洗腦廣告。

IDG資本宣布增持91,308股加密礦企Bitdeer股票:8月1日消息，根據納斯達克最新權益披露資料顯示，截至2023年6月30日，IDG資本增持加密礦企Bitdeer91,308股，涉資約93.1萬美元。

IDG資本成立于1993年，是全球領先的風險投資機構，專注于投資技術型以及以技術和創新為驅動的企業。[2023/8/1 16:10:39]

公交站牌、地鐵廣告墻、電梯間屏幕、直播間、短視頻平臺、綜藝晚會、盲盒福袋等等，任何可以打廣告做營銷的地方都少不了在線教育平臺的身影。這讓在線教育平臺營銷大戰所涉及到的層面越來越多，手段也越來越嫻熟，背后共同的重點也越來越明顯。

首先是對搶奪新用戶的重視。因為疫情紅利在線教育從去年開始迎來了高速發展，但眾多平臺依舊處于圈地跑馬的階段。怎么樣為自己吸引來更多的新用戶，甚至是從其他平臺內搶來新用戶，盡量穩定自身地位，對于他們來說十分重要。

6月份非農就業人數增加209,000人，低于經濟學家預期的增加240,000人:金色財經報道，6月份非農就業人數增加209,000人，低于經濟學家預期的增加240,000人。盡管數據顯示勞動力市場降溫，但市場觀察人士仍感到擔憂，因為平均時薪增長率較5月份穩定在0.4%，較去年同期穩定在4.4%。根據FedWatch Tool的數據，該報告并未改變美聯儲下次會議加息25個基點的預期。這使美國股市承壓，三大股指本周均下跌。標準普爾500指數下跌1.16%，納斯達克指數下跌0.92%。[2023/7/10 10:12:40]

其次是對營銷效率的重視。雖然各個平臺都在燒錢做營銷，但是如何取得事半功倍的效果，提升營銷的轉換率同樣不容忽視。而作業幫、猿輔導等植入綜藝、簽約明星的舉動，就是針對特定消費群體所使用的營銷手段，因為這些綜藝的觀眾、明星的粉絲正是有教育需求的群體，對癥下藥所取得的營銷效果會更好。

OpenAI遭集體訴訟 被控“竊取私人數據”:金色財經報道，一群匿名人士在一項集體訴訟中聲稱，ChatGPT的開發商OpenAI公司正在竊取“大量”個人信息，以訓練其人工智能模型不顧一切地追逐利潤。在這份長達157頁的訴狀中，這些匿名人士指責OpenAI從互聯網上秘密抓取3000億字，竊聽了“書籍、文章、網站和帖子，包括未經同意獲得的個人信息”，違反了隱私法。克拉克森律師事務所(Clarkson Law Firm)在周三向美國舊金山聯邦法院提交的訴狀中表示，原告的姓名都是用職業或興趣來描述的，但由于擔心遭到反對，只能用首字母來標識。他們根據受傷害的個人類別估計有數百萬人，提出了30億美元的潛在損失。 (華盛頓郵報)[2023/6/29 22:08:43]

最后是對新穎營銷手段的重視。競爭的白熱化使得在線教育平臺之間的營銷愈發激烈，也加速了營銷手段的同質化進程，往往好幾家平臺的營銷手段有很大重疊。這種同質化營銷很難盡快吸引到消費者，也會拉低營銷的效率。

Dodoor NFT系列近24小時交易額增幅超1000%:金色財經報道，OpenSea數據顯示，Dodoor NFT系列近24小時交易額為367 ETH，24小時交易額增幅達1247%，24小時交易額排名位列OpenSea第1。[2022/10/20 16:31:38]

停不下的營銷為哪般

這場營銷大戰已經持續了很久，從何起源更是不得而知，但可以明確知道的是，這場營銷大戰中的參與者們，并不都是自愿參加的，也存在很多被迫參加其中的平臺。而這種被迫參加的原因，也來自較多方面。

一方面是因為“酒香也怕巷子深”。對于教育平臺來說，積累教育資源、充實課程內容是吸引用戶的最核心因素，但是這需要較長時間的積累過程。而且因為入局者眾多，就算平臺內的課程質量很優秀，卻難以觸及到消費者，同樣會造成優質資源浪費。

Celsius Network在Stakehound私鑰丟失事件中至少損失3.5萬枚ETH:6月7日消息，加密貨幣借貸平臺Celsius Network在以太坊2.0質押解決方案Stakehound私鑰丟失事件中至少損失3.5萬枚ETH（單筆交易）。Celsius 目前總共持有至少42,306 Stakehound stETH（多次交易），幾乎是Stakehound stETH的最大所有者。按照今天的以太幣價格，這損失了大約 7100 萬美元。迄今為止，該公司選擇向客戶隱瞞這些信息超過一年。

Stakehound 將損失歸咎于他們的托管服務提供商 Fireblocks，并在 Isreali 法庭上起訴了該公司。迄今為止，該問題尚未得到解決。客戶一直持有 Stakehound stETH 代幣，現在幾乎毫無價值。[2022/6/7 4:06:50]

另一方面是因為同輩壓力的原因。對于一些平臺而言，其實并不需要參與燒錢換規模的營銷大戰之中，但是競爭對手的花樣營銷在吸引用戶方面較有優勢，也會加速消費者對品牌的認可。如果不參與其中，這些平臺未來可能將會在用戶認知層面處于劣勢，更嚴重者還有可能出現用戶大量流失的困境。

這兩方面的原因，讓那些本無心參與營銷的平臺不得不砸下重金走進營銷大戰之中，也讓在線教育行業的營銷戰況愈發激烈，持續升溫。

但不論是主動發起還是被動參與，營銷對于在線教育平臺來說都是十分重要的，因為營銷活動可以幫助平臺觸及到更多的用戶，在短時間內獲得巨大的流量和關注，并且可以后置用內容換留存的過程，大大縮短以往建立用戶和平臺之間連接的時間，一定程度上提升整體效率。

營銷大戰繼續升級

然而不論是被動主動，既然已經投身這一場營銷大戰之中，各方平臺自然不想草草結束，于是都拿出各種手段、投入大量資源來打好這一場關于營銷的戰爭。而在這種情緒的催化下，在線教育行業的營銷大戰也將繼續升級。

首先是營銷轉換率方面的升級。更有針對性、更智能化投放廣告將成為營銷動作接下來的重點，因為這可以讓品牌更直接、更精細觸及到消費者，可以準確將自身產品與消費者需求聯系起來，從而帶動營銷轉換率的進一步提升。

其次是整體營銷模型的升級。雖然營銷的最終結果是吸引更多的用戶走進體系之中并發展成穩定客戶，但是目前各大平臺通過營銷所取得的結果離這個最終結果還有一定的距離，依舊處在品牌認知培養層面上。

這意味著平臺的整體營銷模式需要進一步升級，加強各種營銷手段之間的聯動性，從各個角度來吸引消費者走進平臺體系之中，并成為長期穩定客戶。

最后是用戶層面的升級。現階段各大平臺的重點在新用戶上，但因為教育的長期性和成長性，老用戶同樣有很大的潛力值得開發。

這就需要平臺在營銷的時候不能只重視拉新，對老用戶的營銷也是十分重要的，因為用戶認知已經有了一定的基礎，營銷對于老用戶的作用更大，轉化率也將會更高。而且對老用戶群體的再次刺激，也將會拉長用戶消費的周期，為平臺營收做出貢獻。

在線教育的營銷終局

盡管戰況在持續升級，而且參與者也越來越多，這場營銷大戰還將會持續很長一段時間，但這不代表這場大戰不會結束，其終局已經逐漸顯現。

縱觀當下在線教育平臺的營銷動作，不論是贊助綜藝晚會還是簽約大牌明星代言，或者是大量投放線下廣告，這些都需要巨大的資金支持，這也就使得很多在線教育平臺的盈利情況并不樂觀，虧損陰影一直伴隨身旁。

于是外部輸血融資就成了很多平臺堅持營銷的唯一辦法，以至于這場營銷大戰到后來已經發展成誰可以融到資誰才能有繼續參戰的資格。但是從目前在線教育行業的融資情況來看，融資已經開始向頭部集中，少數幾家平臺占據了大量的融資金額。

根據Fastdata數據顯示，中國K12在線教育行業在2020年融資額逾500億元，超過這個行業此前10年融資總和。但其中猿輔導年內累計融資超過35億美元，作業幫在6月獲得7.5億美元融資后，又獲得了16億美元。而已經上市的好未來也完成33億美元配售協議，更誰學完成8.7億美元的定增。

也就是說，越是頭部的平臺將會越有機會獲得融資，對營銷投入的力度也將會更大，反之，那些沒有資金支持的中小平臺，很難抵御來自頭部平臺的營銷攻勢，最終會在營銷大戰中敗下陣來，讓這場大戰最終走向頭部玩家之間的游戲。

而且伴隨著頭部平臺營銷的持續發力，越來越多的用戶被吸收進少數幾個平臺之中，中小型企業的生存空間也將進一步被擠壓，行業的馬太效應也將進一步加重，加速市場格局成型。

來源：金色財經

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