熊市中，Crypto 需要這三點來思考新的營銷解決方案_CRYP

原文標題：《Crypto營銷策略正在失效，從這三方面去審視會發現新思路》

作者：北辰，鏈茶館

Crypto/Web3/幣圈/區塊鏈，營銷幾乎占據了成功的絕對因素，甚至還能再極端一點——項目的視覺設計才是第一生產力。

早期階段的用戶和投資者不是在為剛需買單，而是在嘗試新鮮事物，驅動力是想象空間，不是實際的效用。

所以crypto領域不存在真正意義上的壟斷，沒有絕對領先的技術更沒有獨家的渠道去對用戶說愛用不用，所有的項目方都在爭奪著有限的用戶。

那么什么才是成功的crypto營銷？我曾梳理了許多海外頭部的第三方營銷公司的公開策略，以及本來就追蹤過眾多項目的營銷手段，試圖找到成功營銷的秘訣，最終得出了一個震驚的結論——它們的營銷動作沒啥區別！

雖然說成功的營銷策略總是相似的，的確可以根據那些營銷成功的項目總結出「crypto營銷10大成功策略」，而且正確到讓人無法反駁，但你完全也可以根據那些營銷失敗的項目總結出「crypto營銷10大失敗策略」，然后就會發現基本雷同。

彭博社：美國銀行的加密用戶在熊市中減少一半:7月1日消息，由于數字資產市場長期低迷，美國銀行活躍的加密貨幣用戶數量下降了一半以上。該銀行的加密貨幣用戶從2021年11月比特幣創新高時的100多萬降至今年5月的50萬以下。（彭博社）[2022/7/1 1:44:36]

不信的話，你試著回想一下，是不是所有的項目都是找KOL站臺喊單，在全渠道的社交媒體上建立賬號并通過抽獎、白名單等方式吸粉，在媒體上投放快訊、軟文，搞一些比賽來吸引用戶或者開發者……但這些相同的動作得到的反饋卻天差地別。

這不是說那些項目方沒有認真營銷，更不是說crypto營銷本來就沒有用，而是那些營銷策略里本來就有一些注定沒效果，并且項目方在執行層面有些為了完任務而完任務，讓僅剩不多的選項打了折扣。

牛市里這些營銷策略或多或少都有效，而在熊市里則幾乎失效了，不妨從以下三點重新審視項目的營銷策略，你會發現關于crypto營銷的新思路。

特斯拉、MicroStrategy和Block在本輪熊市中合計損失近25億美元:金色財經報道，根據特斯拉、MicroStrategy和Block的 BTC 持倉數據顯示，這三家公司在本輪熊市中已損失近 25 億美元，其中：

1、特斯拉持有 43,200 枚 BTC（相當于流通中的 2100 萬個比特幣總供應量的 0.206%）價值已下跌超 7 億美元；

2、Microstrategy 持有 129,218 枚 BTC（約占流通中比特幣總量的 0.615%）價值已損失接近 16 億美元；

3、Jack Dorsey 旗下支付公司 Block 持有 8,027 枚 BTC（約占流通中比特幣總量的 0.038%）價值已損失近 1.5 億美元。

MicroStrategy 首席執行官 Michael Saylor 此前在社交媒體上透露，該公司有 2.05 億美元的定期貸款，需要維持價值 4.1 億美元的抵押品，但 MicroStrategy 已經預測到波動性并構建了資產負債表以便在熊市中繼續 HODL。[2022/6/19 4:38:37]

無效營銷和有效營銷

分析 | 熊市中加密貨幣交易所流量 Coinbase 優勢明顯 itBit 降幅最大:據SimilarWeb 數據顯示，去年 10 月至 12 月期間，Coinbase 的訪問量在眾多加密貨幣交易所中為最高。在這三個月期間，Coinbase.com 的訪問量超過 7433 萬次。而且，三個月訪問量相對保持穩定，10 月訪問量為 2386 萬次，11 月為 2504 萬次，12 月為 2542 萬次。每月訪問量下降幅度最大的法幣交易所是 itBit.com，從 10 月 173,935 人次的月訪問量下降到 12 月的 70,648 次，降幅超 59%。[2019/2/4]

首先得從定位開始。

Crypto領域的受眾本來就是很小眾，具體到某個產品，頂多是幾個非常小的圈層堆疊在一起。但是很多常見的策略卻是在套用大眾消費品的策略，比如SEO、媒體轟炸之類。這種策略觸達的是非核心用戶，轉化率自然也就不高，它更適用于寶潔這種大眾消費品，因為核心用戶就是大眾。

聲音 | Maco.la區塊鏈基金創始人：在熊市中最好投資基礎設施類公司:據bitcoinexchangeguide報道，Maco.la區塊鏈基金創始人Sheri Kaiserman表示，“我認為賺錢的最佳方式是投資基礎設施公司，基礎設施公司有助于建立根基。在熊市中，他們的估值正在降低，這對我們來說是加密貨幣在這個冬天最好的部分。”[2019/1/21]

在crypto領域，也許只有中心化交易所比較適合這種大眾化營銷，因為用戶從下沉市場到高凈值人群都覆蓋到了，只要是風險偏好稍高一點的普通互聯網理財產品的用戶，都是中心化交易所的潛在用戶。

所以我們看到FTX玩出了各種營銷花樣，但這對絕大多數crypto項目而言并沒有效仿的價值，甚至對絕大多數中心化交易所而言也沒有效仿價值，因為很少有完全合規的中心化交易所，也就難以陽光地出現在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要鏈上交互的項目，更是已經把核心用戶范圍限定得明明白白。

聲音 | 華爾街分析師：BTC或將是熊市中的避風港:據CNBC消息，華爾街Fundstrat常務董事兼研究主管Tom Lee表示，BTC或將是熊市中的避風港。他認為早前SEC主席定義數字貨幣為商品，這意味著數字貨幣不會被視為證券。近期對比特幣ETF的討論，也有利于BTC。但最近BTC總市值在數字貨幣市場總市值中的比例達48%，創近幾個月內新高，這也許是BTC“回歸”的真正信號。[2018/8/7]

所以有效的營銷應該是直接針對這一小撮潛在核心用戶反復宣傳，盡可能把營銷的觸點集中在他們身上，包括且不限于與各種項目方合作聯名、細分賽道的頭部KOL密集討論，出現在各種行業研究的文章、研報中，他們才會帶來最好的轉化。

插入一句，策劃營銷方案時一定要設置「最小化可行任務」，先讓目標用戶以最低的成本進來體驗，后面才能談轉化率。

項目方常見的錯誤是人傻錢多直接來全套，最后數據也非常漂亮，但就是搞半天結果核心用戶都不知道有這個項目。

KPI導向和核心目標導向

假如說項目方已經有了精準的定位，避開了不必要的營銷策略，然后在執行中還有一系列因素讓最終的效果大打折扣，根本原因在于KPI導向而非核心目標導向。

全覆蓋的營銷只是效率不高，但總有幾個是有效的，但KPI導向會讓有效的也變成無效的。

KPI本來是為了參考評估成果的量化指標，決不是成果本身，但對于具體執行者而言，最優策略一定是直接從沖著搞定指標而去。

例如找KOL宣傳是絕對有效果的，項目方就會根據預算，找數據最好看的一批KOL一次性投放，看起來是觸達了多少萬粉絲，但只是在向上匯報時數據漂亮，而數據體現不出粉絲質量，幾千人的播放量/閱讀量的實際轉化效果，可能還不如在一個相對精準的社群里跟人battle帶來的轉化高。

而且一次性投放只是水過地皮濕，市場很快就遺忘了，還是前面說的精準針對核心用戶反復刷存在感的效果會更好。就好比你關注的某個KOL推薦過一次的項目，比不上你在好幾個信息渠道總能看見的項目印象深刻。

此外還有為了辦活動而辦活動，例如拉人頭攢出一場活動，看起來熱鬧，實際上當然也會有轉化，但整體的投入產出比不夠高。

更夸張的是原本一份工作時間就可以完成得很漂亮的工作，在KPI的指導下，會多出一份時間來搞向上匯報的總結，如果是團隊內部復盤倒也磨刀不誤砍柴工，但那種各種修飾斟酌的總結毫無必要。

以核心目標為導向的話就會很不一樣，例如核心目標是吸引細分賽道的深度用戶進來體驗，并盡可能留存下來，那其實不用太關注活動的舉辦頻次、轉發量之類的參考指標，根據實際效果動態調節。

KPI導向的營銷必然帶來的是效果投放，而項目長遠的運營一定是品牌建設，二者的側重點不同。

第三方營銷和自我營銷

前面提到的是借助于第三方來營銷，但最有效以及最根本的是項目方建立社區來自我營銷。

在crypto領域，項目方、媒體、投資機構、散戶的角色其實沒有那么清晰，幾乎都是走研究+變現的路子，所以輸出優質的研究內容是建立聲譽最好的方式，沒有之一。

這放在其他商業領域很難想象，因為一般都是先產生知識，再轉化為商業，因此總有掌握知識的專家來指導商業。但在新興行業里，企業可能才是細分領域最前沿的專家。

所以crypto領域沒有真正意義上的權威媒體，甚至也沒有真正意義上的權威專家，行業在飛速迭代，沒有誰能壟斷信息，所有人都是碎片化地拼湊自己的行業認知版圖。

用戶/投資人看好一個項目，是因為覺得它有潛力，那么項目方作為前沿的探索者，輸出深度的研究內容才是建立信任最好的方式，這比找第三方來認證要有效得多。

寶潔的用戶不會去研究「表面活性劑對頭發力學性能的影響」，有值得信賴的第三方權威告訴他好用就完事兒了，但crypto項目的用戶/投資人卻非常關注項目的技術路線以及迭代思路。如果團隊表現出足夠的專業性，哪怕產品失敗，團隊發布的新產品還是有人愿意買單。

然而很多項目方僅僅只是把社區溝通的工作當作客服工作，把輸出內容的工作當作發公告。這是一種Web2上市公司通常采用的做法，放在Web3項目上就很幽默。至少現階段的Web3用戶，是項目的早期支持者以及未來的陪跑者，而不僅僅是消費者。

所以項目方建立社區不是像社區團購一樣簡單地建群，而是要跟社區用戶建立真實連接，這意味著項目負責人需要在社區活躍，開展各種形式的溝通活動，以及項目方要產出本賽道優質的研究內容，這才是建立自己專業性的最佳方式，而非第三方PR。

總結

Crypto項目進行營銷時，要分清是針對大眾的無效營銷還是針對核心用戶的有效營銷，并在接下來的執行時是KPI導向還是核心目標導向，最關鍵的是項目方要自我營銷來建立專業聲譽。

按照以上標準來看，絕大多數crypto項目方都不及格。牛市里有的項目起飛了，我們不能說它營銷做得好，只能說沒拖后腿罷了。

所以crypto市場需要新的營銷解決方案，才能積累真實用戶并撐過熊市迎來下一輪牛市。當然，你要是針對韭菜割一波，當我沒說，或者直接照著反向操作即可。

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