從利益交換到品牌即服務：關于NFT與品牌結合新場景的范式探討_ASK

原文標題：《從利益交換到品牌即服務：關于NFT與品牌結合新場景的范式探討》

原文作者：LiamWang，Amadeus聯合創始人

本文主要想探討NFT與品牌結合的新場景應用。起因有兩個：第一，從去年開始，關于NFT新場景的討論不絕于耳，尤其是熊市的到來，讓大家對NFT究竟還能用來做什么有了更多期待和思考；第二，在我們Amadeus團隊服務NFT項目方、創作者的過程中，有不少品牌方找到我，希望在NFT的營銷應用上給一些建議及方案。一言以蔽之，品牌方們注意到了NFT作為一種新營銷方式的可能性，但對怎么做以及為什么能做缺少了解和系統性思考。

為了更有針對性的回答NFT能幫品牌做什么這一問題，我會按照如下思路框架展開：首先，我們需要回到原點，討論一個看似輕而易舉就能得到答案的話題，即什么是品牌；其次，我們需要立足當下，討論今天的品牌遇到了什么問題；接著，我們還要再談談NFT的價值，我會列舉當下NFT常見的使用價值，并探討其他價值的可能性；第四部分，我們再來討論NFT與品牌結合所值得探索的路徑。

下面，就讓我們進入正題。

品牌：價值連接的傳感器

賣家和消費者之間最本質的關系是交易：賣家提供相應的商品或服務，買家則需要為享受到的商品或服務買單。在一個成熟的市場經濟環境里，擴大客戶規模及促進客戶持續復購是賣家的天然動機。因此，對于賣家而言，他們的核心任務就是找到方式或手段去實現這一天然動機。

打造品牌就是其中一個方式。市場營銷從業者對品牌這個詞并不會陌生，傳統市場營銷理論對品牌有諸多的解釋和討論，其中最經典的一種理論是定位，即除了要滿足客戶的真實需求之外，還要建立品牌心智加強和客戶之間的關系連接。

在現實的品牌營銷實踐中，我們看到幾乎所有的賣家都在打造自己的品牌心智，差別在于路徑和切入點的選擇不同。品牌可以是一種強功能性的體現，比如「去屑就用海飛絲」；也可以是一種價值觀的表達，就像阿迪達斯經典廣告語「一切皆有可能」所說的那樣；還有可能是一種身份的強調，比如歐萊雅「你值得擁有」。

報告：去年加密貨幣新開發者下降近50%:金色財經報道，根據Electric Capital的《開發者報告》研究顯示，在過去一年中，新進入加密貨幣行業的開發者數量下降了近50%。數據顯示，截至6月1日，加密貨幣生態系統每月活躍的開源開發者約為21300人。自2022年6月以來，該領域的開發者數量下降了22%。

開發者報告估計，自2022年6月以來，約有7,700名新晉開發者離開了該領域。在該行業工作長達兩年的新興開發者增加了1650名，而在加密貨幣領域擁有兩年以上經驗的老牌開發者增加了150名。[2023/7/11 10:47:14]

在我看來，品牌就是一個價值連接的傳感器，無論是強功能性的體現、價值觀的表達、身份強調抑或其他，賣家都通過這個傳感器發送信息給消費者，這種信息可能是功能性的，也可能是情感性的，更有可能是組合性的，當消費者接受到這樣的信息之后給予相應的反饋。依托品牌這個價值連接的傳感器，賣家和消費者之間就形成了互動的基礎。

當一個消費者面臨多個能提供相同產品或服務的賣家時，是否具有品牌屬性就成為他/她做出購買決定的一個重要觸發因素。久而久之，消費者對賣家和品牌的認知就合二為一——賣家即品牌，這成為擴大客戶規模及促進客戶持續復購的一個有力支點。

危機：舊經驗的失靈、懷疑論的興起、品牌主義者的迷失

通過打造品牌，增強用戶心智進而擴大客戶規模及促進客戶持續復購，這個路徑在以寶潔、聯合利華為代表的傳統快消品時代得到了很好的驗證，也成為后來眾多品牌發展習以為常的有效經驗。但從過去10年至現在，這一經驗逐漸不再是普遍適用的法寶，從拉新到留存到轉化到促活到復購，品牌效力式微，日益面臨「一高四低」的突出難題：拉新成本高、用戶留存低/忠誠度低、轉化低、活躍度低、復購低。

BurnBNB：目前已經銷毀120900枚BNB:金色財經消息，BurnBNB發推特表示，自BEP-95實時銷毀升級以來，已經銷毀了120,900枚BNB（價值47,884,000美元）。[2022/9/22 7:12:26]

舊經驗的失靈并非突然發生，而是有跡可循：

首先，消費者「散居」狀態及注意力缺失加大了品牌精準尋找目標客群的難度。互聯網的興起豐富了人們獲取信息的媒介渠道，過去人們接受信息的主要來源是電視、收音機、戶外廣告牌等，而在今天，手機、電腦、社交媒體則日益成為人們接受和傳遞信息的主要媒介。

媒介渠道多元化給人們帶來了信息的便利，但對品牌來說并非是好事：不像通過電視、收音機、戶外廣告牌就能輕易覆蓋大批量消費者，手機、電腦、社交媒體的出現導致消費者從過去的「集群」狀態過渡到「散居」狀態。品牌精準定位目標客戶的難度日益增加。

同時，信息爆炸所帶來的注意力缺失也給品牌帶來嚴峻挑戰。要想打造消費者品牌心智，首先需要讓消費者注意到品牌并愿意花時間進行了解。不幸的是，信息大爆炸時代，人們在快捷獲取信息的同時，也在信息「喂養」中使得注意力愈發短暫。乃至于我們看到，今天1個短視頻的時長只有幾十秒或一分鐘，一個長視頻開始用1.5倍速或2倍速觀看，品牌在讓用戶產生好感和認同方面不再像過去那么容易。

其次，互聯網傳統營銷方式讓消費者變得更加「多變」，這也抬升了品牌獲客、留存及復購的門檻。過去10年，互聯網公司大規模燒錢的營銷方式在快速獲取用戶的同時，也逐漸培養了用戶的補貼意識，導致大眾用戶在做消費抉擇時習慣性把價格作為決策依據而不再依賴品牌影響力因素。同時，伴隨著補貼意識的覺醒，越來越多的消費者開始變得「聰明」，他們對品牌廣告變得免疫，不再盲目被吸引。

數據：Wintermute對幾個交易對手的DeFi債務超2億美元:9月21日消息，鏈上數據顯示，做市商Wintermute對幾個交易對手的DeFi債務超過2億美元。最大的債務涉及TrueFi發行的9200萬美元的Tether（USDT）貸款，該貸款將于10月15日到期，此外還包括對Maple Finance的7500萬美元債務和對Clearpool的2240萬美元債務。Wintermute還向黑客提供了10%的賞金，如果所有資金都歸還，黑客將獲得1600萬美元。（CoinDesk）[2022/9/21 7:10:18]

更大的難題在于，由于用戶體驗這一詞被營銷放在了突出的位置，消費者也開始把用戶體驗作為「利器」，反向對品牌提出了更多要求，這也解釋了像「定制化」、「用戶洞察」這樣的字眼在過去幾年被品牌不斷強調的原因。

第三，伴隨著經濟周期帶來的消費力下降也讓品牌在拉新及復購上效果疲軟。過去五六年人們談論最多的是消費升級，但近一兩年大家越來越多提及的則是「消費降級」。消費者開始對錢袋子有了精細化的打算，按需消費取代奢侈消費成為大眾消費的普遍選擇，品牌在拉新及用戶忠誠度上的投入越來越多，但收益卻越來越低。

舊經驗的失靈不禁讓品牌產生懷疑：投入大量資源打造品牌力是否還有用？伴隨著懷疑論的興起，品牌在實際的營銷方式上也發生了一些新的變化：與過去把品牌營銷作為單獨營銷模塊相比，現在的品牌愈發強調品效合一；同時，結合互聯網大數據的能力，更多品牌對精準營銷有了執念，強調ROI的投入產出比；第三，無論是直播、廣告投放、私域還是其他，側重強調價格而不是品牌，利益點變得更加簡單和直接；第四，隨著流量紅利的消失，品牌側重存量客戶的持續運營而不是增量客戶的獲取。

所有這些新的變化讓品牌營銷從業者感到迷失，在我和一些從業者的交流中聽到最多的詞就是「難」：預算被砍、廣告投放/營銷事件ROI低、老板更加注重實際產出等因素都成為他們施展拳腳面臨的內部阻力。品牌還是很重要，但不再像以前那么重要。正如其中一位從業者跟我說的，「品牌需要找到新的敘事依托，不僅要贏得消費者的心，也需要贏得內部的認可。」現在看來，品牌從業者們把眼光紛紛投向NFT，希冀NFT成為化解品牌敘事難題的破局點。

MetaMask推出MetaMask Snaps以連接StarkWare等非EVM兼容網絡:6月29日消息，MetaMask宣布將StarkWare集成到ZK-RollupSnap中。MetaMask Snaps允許開發人員擴展MetaMask的功能，包括連接到非EVM網絡，如StarkNet。其為首個實現ZK-rollup支持的Layer2 snap，使用戶能夠更廣泛地訪問無權限的去中心化網絡，以實現快速、低成本的應用程序。此外，除了查看、管理和添加基于StarkNet的代幣外，Consensys還開發了一個Stark Netdapp來安裝snap。密鑰和交易批準將在MetaMask Flask中進行管理。MetaMaskSnaps允許開發人員在MetaMask之上構建并根據他們dapp的需求對其進行自定義。此外，Snaps目前僅在開發版本MetaMask Flask中可用，即僅限于開發者使用。[2022/6/29 1:40:03]

NFT：資產價值和個體表達價值的結合

當我們提到NFT時，還是要追根溯源弄清楚什么是NFT。NFT，英文全稱為Non-fungibletoken，中文大都翻譯為「非同質化代幣」，還有一種翻譯是「非同質化通證」。與比特幣等加密資產相比，NFT最大的特點就是不可分割且獨一無二。你擁有的一枚比特幣和其他人擁有的比特幣是一樣的，但你擁有的一個NFT一定和別人不一樣。

從今天的市場環境來看，NFT主要有四個大的使用場景：

第一個是藝術品收藏。比如Beeple的《Everydays:theFirst5000days》NFT作品2021年3月在佳士得拍賣行以6900萬美元價格成交，是繼杰夫·昆斯和大衛·霍克尼之后在世藝術家第三高的拍賣價格。

第二個是Gamefi里的游戲道具。當你玩AxieInfinity時，你就需要購買NFT道具作為游戲的前提。

標普500指數本周上漲6.6%，創2020年11月以來最大單周漲幅:5月28日消息，行情顯示，標普500指數本周上漲6.6%，創2020年11月以來最大單周漲幅。[2022/5/28 3:46:54]

第三個是社交/身份通證。當你買了無聊猿或cryptopunks的頭像，你就擁有進入這個圈子的入場券并且彰顯你跟他人不一樣的特質。

第四個價值則是NFT的金融屬性。即通過買賣、租借、借貸、分期付款等方式進行投資/投機從而賺取收益或提升NFT資產的流動性。買賣NFT比較好理解，畢竟NFT是一種加密資產，當把NFT定性為資產時也就有了交易買賣的特性。同時從去年開始，我們看到不少創業項目涌現，從碎片化、租借、借貸到分期付款等角度旨在解決NFT流動性不足問題。

除了第三個使用場景之外，其他三個使用價值背后都有一個共同的前提，那就是把NFT視為一種資產。如果跳脫資產的屬性，放到創作者經濟視角看的話，還有一個價值值得被強調——在Web3的世界里，NFT吹響了個體自我表達的先鋒號角。

怎么理解這個價值呢？從RarePepes到CryptoKitties、CryptoPunks再到BAYC、Azuki、Doodles、Moonbirds以及mfer、Goblintown等MEME代表，NFT項目方用各自的敘事吸引著認同者的加入，通過社區形成一股力量，向外界表達自我的價值觀、情緒、偏好及立場。

無論我們承認與否，世界正在日益變得混亂和撕裂，全球化的倒退、民粹主義的興起，貧富差距的拉大、互聯網巨頭壟斷所帶來的隱私侵犯、地區沖突和戰爭的加劇、大國激烈的角力、疫情的影響等諸多因素的疊加不斷沖擊原有國際秩序和全球社會體系的穩定。在這動蕩的變遷中，某些穩定的共識基礎遭受沖擊，去中心化或反權威化逐漸被越來越多人認同，個體對自我聲音的表達以及借助這種表達形成某種影響力的動機變得更加強烈。

另外，Z世代年輕群體的成長也讓自我表達這件事變得更加重要。與他們的父母輩相比，年輕人更加獨立也更敢于表達自己的看法和主張。今天在YouTube、Instagram、TikTok等社交平臺上，我們越來越多看到年輕人通過文字、視頻、音樂的方式表達自己的個性、想法和價值觀。

或許有人會說，自我表達看上去并不是新奇的事，因為在傳統的創作者經濟中，自我表達已經是一種主流。我認同這個說法，不同的是，我認為，NFT會讓人們比過去更有表達權利的渴望和能力。

原因在于，NFT是Web3重要組成部分，Web3中所倡導的去中心化、去信任化、隱私保護、確權、讓收益回歸到創作者手中、尊重個體表達等價值也都會在NFT中得到體現并獲得人們的認同。無論你是掛著一個NFT頭像還是自己創作NFT，你都會意識到自己擁有一個最重要的身份——你是一個表達者，可以讓自己的聲音被這個世界聽見并贏得你自己的用戶和粉絲。

這也讓我堅信另外一件事情：如同今天人人都有能力拍TikTok短視頻并依靠這種方式賺取收益一樣，未來NFT整個生產和創作的門檻會像拍TikTok短視頻一樣低，也就意味著人人都有機會生產和創作自己的NFT。換句話說，在未來，人們可以是一個NFT的消費者，同時也會是NFT的生產者。

NFT與品牌的結合：品牌即服務

說完對NFT價值的看法，還是要回到本文最核心的主題：NFT和品牌結合的新場景應用有哪些？我在上文中提到，品牌和消費者之間是一種利益交換的關系，品牌提供相應的商品或服務，消費者為享受到的商品或服務買單。

一旦交易達成，彼此之間的關系就會弱化，這也是為什么每個品牌都希望不斷加強品牌力從而持續保持或增強與消費者關系的原因。但在Web3.0的時代，NFT的出現有可能從本質上改變品牌和消費者之間的關系，交易達成并不是關系的結束，而是關系的開始，而這就是我想提的一個思路——品牌即服務。

具體如何做呢？可以舉個虛擬例子來論述一下。

某潮牌發售某個系列10000件單價500元的T恤，用戶花500元購買之后相應獲得一個NFT，如何通過NFT的方式為品牌方帶來銷售額的增長以及提升用戶忠誠度呢？

第一步：該潮牌NFT應該成為一個CC0項目，即放棄版權，消費者購買該品牌T恤獲得NFT之后可以對NFT進行二創。有一點需要小小說明一下，CC0聲明只放棄了版權，但沒有放棄商標權、專利權等其他未提及的權利。

第二步：在賦予消費者擁有二創機會的同時，該品牌可以在社區發起二創項目大賽，并讓社區投票評選，比如排名前三名的二創項目品牌方可以聯合創作者發售NFT以及實物衣服，發售NFT和實物衣服的收益可以按一定比例分成。

第三步：每個消費者都會有一定的貢獻度累積，品牌方可以根據不同貢獻度階梯授予額外的稀有屬性不同等級的NFT，這個NFT是可編程的，根據消費者貢獻度的提升從而稀有屬性也會得到提升。越是稀有，也就越有收藏價值和流通價值。

話說回來，要想實現上述這個虛擬例子，可能需要具備幾個前提條件：

首先，低門檻的NFT創作工具，盡可能讓每個消費者都有進行NFT二創的能力。

其次，品牌方認知的改變。品牌方需要從過去那種單一的利益關系過渡到品牌即服務的認知上來。

最后，Web3在消費者群體中更廣泛的普及。

今天，我們也欣喜看到，越來越多的品牌方開始嘗試用NFT去連接用戶。比如星巴克即將要推出的以咖啡為主題的用戶忠誠度計劃、可口可樂與RichMinsi合作推出的PrideCollectionNFT、Tiffany推出的限量版NFT項目「NFTiff」等。

但總的來說，今天NFT與品牌的結合更多體現在營銷噱頭、低成本拉新以及新型會員制變化等方面，本質上還是停留在利益交換的層面。我提出的品牌即服務希望能從NFT或Web3去探討和重新定義品牌與消費者的關系，即消費者和品牌方不再是相互對應的主體，消費者可以成為品牌方的設計師，也可以在品牌方基礎上擁有自己的品牌。

當然，這并不意味著每個消費者都會成為設計師或都能擁有自己的品牌，正如我們都有成為自媒體的能力，但未必每個人都會成為TikTok主播一樣。但這就是Web3最有意義的地方，不僅僅讓我們看到了去中心化、去信任化、隱私保護、確權等價值，同時也讓大眾更有了表達聲音和發揮創意的可能，這是一個更具包容性和對所有人開放的機會。

同樣，我也一直認為，Web3和Web2不能成為兩個割裂的世界，Web3應該植根于現實生活并解決現實生活中存在的問題。關于NFT和品牌結合的新場景是一個時談時新的話題，也是我重點關注的領域，期待和更多品牌方以及Web3感興趣的朋友交流，和各位一起思考和探索NFT更大的應用場景。

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