加密破圈運動：Tokenization重新定義品牌和消費者的關系_KEN

長期研究游戲和虛擬經濟的學者，國際上第一部游戲打金紀錄片《Gold Farmers》導演，目前擔任美國上市科技公司的中國子公司總經理，并為多家全球品牌提供戰略咨詢，為Epic Games的技術合作方。

加密運動正在快速地進入主流，不僅是傳統金融機構在把資本投向加密資產，很多主流消費品牌也在擁抱NFT和Tokenization／通證化。

品牌把NFT融入自己的營銷策略已經不算新聞，從Visa買入CryptoPunk, 到可口可樂和麥當勞推出NFT紀念品，NFT營銷的神奇之處在于不但給了品牌新的活力，加深了和消費者的連接，還把營銷這件燒錢的事情變成了潛在的新盈利方式，但是一個更重要的趨勢正在浮現，那就是會員積分的通證化。

Robinhood上調GME等股票的保證金，稱股票和加密數字貨幣出現交易故障:Robinhood表示，對游戲驛站（GME）、AMC院線、黑莓（BB）、3B家居（BBBY）、諾基亞（NOK）、以及其他若干特定股票上調保證金要求。該公司iOS、安卓、WEB等APP上的服務出現股票、期權、加密數字貨幣方面的交易故障。（華爾街見聞）[2021/1/28 14:15:50]

會員體系 (loyalty program)是品牌和忠誠消費者之間最重要的紐帶，而tokenization將重新定義品牌和消費者之間的關系。這個趨勢或許不像加密資產的價格起伏那么讓人癡狂，但是有著深厚積累的消費品牌把大量資本和用戶引入加密市場，給加密資產更多的使用場景，才是讓加密市場的蛋糕更大更實在的長期力量。

聲音 | The Block研究總監：Deribit是加密領域最重要的公司之一:The Block研究總監Larry Cermak發推稱，在聽了一些采訪，閱讀了一些文章之后，我現在相信了Deribit是加密領域最重要的公司之一。比特幣和以太坊期權將在不久的將來爆發，而Deribit絕對統治著市場。[2020/2/23]

10月28日，星巴克CEO Kevin Johnson宣布了一個把星巴克的會員體系tokenize的計劃，這意味著星巴克會員的權益將不局限于咖啡折扣和禮品優惠券，會員權益將擁有長期價值和可組合性。

Kevin Johnson特別指出星巴克會員體系可以和其它品牌打通，讓會員積分可以在不同品牌之間兌現價值。星巴克也正在和加密金融公司Bakkt合作，即將接受加密貨幣作為支付手段。

聲音 | 初創公司Caviar合伙人：華爾街金融機構通過高價收購公司進入加密市場:針對華爾街金融機構對加密市場多采取遲疑態度，投資加密貨幣和房地產的初創公司Caviar合伙人Kirill Bensonoff在接受采訪時表示，華爾街的大銀行可能在這個新市場上落后得太遠，以至于它們不得不支付高額溢價，才能通過收購目前正在進入該市場的公司來迎頭趕上。[2019/4/24]

我日常工作中接觸不少國際品牌公司的市場營銷部門，過去幾個月內我看到加密運動給他們帶來了巨大的震撼。作為消費品牌，他們非常注重研究最新的消費者行為和心理趨勢，年輕一代對加密世界里的meme 和 Play-to-Earn游戲的興趣當然會被捕捉到。

現場 | Celsius Network創始人：當金融世界發生重大變革時 將看到加密貨幣的崛起:金色財經現場報道，今日在2018虛擬貨幣對沖基金峰會上，Celsius Network創始人Alex Mashinsky表示，資產的流動將發生在有重大“重組”時，每個人都試圖同時退出并且價格會上漲。 當金融世界發生重大變革時，就會看到加密貨幣的崛起。Alex Mashinsky預測，到2020年，每個政府機構都將以某種形式利用區塊鏈技術。 Mashisnky認為美國沒有采取正確的措施來推出正確的監管。美國證券交易委員會（SEC）并不反對加密貨幣，只是試圖保護散戶投資者。 Coinbase等交易所的問題在于它們是“黑匣子”，SEC正在通過索取信息來調查這些交易所，他們并沒有以客戶利益最大化來運營。[2018/7/28]

消費品牌一貫試圖用利益機制來引導客戶行為，用的手段無非是優惠獎勵和社群運營，而加密世界里的利益機制實驗正給品牌們很多新靈感。

有運動品牌正在研究exercise-to-earn, 他們本來就通過贊助運動社群和組織活動等來激發更多人做運動，擴大自己的消費群體，以后會讓消費者用自己的日常運動數據來兌換積分；

有汽車品牌正在計劃drive-to-earn，汽車擁有者可以用行車里程和數據來兌換積分，但這類積分需要變成鏈上的token才是創新。

目前的品牌會員積分對于消費者來說往往非常雞肋，積分的價值狹窄而短期，消費者被困在某一個品牌的能力圈內。更不要說為了兌換權益，消費者還要一次次出賣隱私，把自己的身份和聯系方式貢獻給每個品牌。

Tokenization將改變這一切，上鏈的Token是權益的長期載體，消費者靠token而不是包含隱私信息的帳號來確認權益所有權，token同時自帶可組合性，不但會有融合不同品牌的token，也可能會有一個不同品牌的權益token自由流通和互換的市場。

這個領域已經有大膽的首吃螃蟹的人。

新加坡航空早在2018年就推出了基于區塊鏈的會員積分體系和數字錢包—KrisPay, 它試圖把大量和旅程相關的企業都融入這個體系，從購物、租車到酒店，把原來局限于里程的積分變成支付各種旅程相關服務的token。KrisPay至今還運行的不錯，只是被疫情阻礙了它快速發展。

我們再想深一層，Web3愿景中很重要的一點是把用戶也變成股東——平臺的所有者。

其實品牌和消費者的關系也可以被這樣重新定義，擁有忠誠消費者的品牌才有價值，一小部分忠誠消費者往往比大量普通消費者為品牌提供更多的利潤，他們的會員積分為什么不能被轉為品牌的部分所有權呢？

這個問題其實我看到一些有創新精神的國際品牌已經在探索，幾個月內我們會看到實在的案例。

加密圈的朋友們正在享受各種Token被熱炒的牛市，這種時候我反而焦慮加密世界越來越像一個無邊無際的虛擬拉斯維加斯。

給我信心的牛市其實是在交易所之外，越來越多的商家接受加密貨幣做支付，越來越多的主流企業采納區塊鏈技術和加密世界里的游戲機制。

Token經常被批評為龐氏騙局，因為它沒有內在價值，但它的角色更多是價值交換的媒介。品牌的積分通過tokenization會讓消費者和品牌在彼此的關系中都捕捉到更大的價值：品牌能更有效地增長和綁定忠誠消費者社群；消費者在和品牌的每一次交互中都獲得回饋，這種回饋具有確定性和延展性，甚至會演化成品牌所有權。

這才是讓我們對加密世界著迷的愿景：一個多方共贏的價值互聯網 （Internet of Value)。

作者：Ge Jin

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