重新定義社交媒體：我們離Web3還有多遠？_區塊鏈

Web2的社交媒體具有流量壟斷地位，Web3帶來了一些變量，使用戶走在產品開發之前。同時社交媒體巨頭正在進軍NFT領域，并嘗試與自己的業務場景做融合。

NFT和社交媒體具有“共生”關系，NFT也可以作為社交媒體的擴張武器。

Web2→Web3的過程中，信息分發和組織架構都會發生變化，Web3的社交產品功能將以此進行升級：比如：基于SBT的個人社交基站、SocialFi定制化。

Web3帶來了去中心化的信息分發模式和沉浸式的交互體驗，人們將會重新思考社交的本質。

Web2 社交媒體占據了數據流量上的統治級地位，從Facebook、YouTube到Twitter、TikTok，不同的信息流分發模式催生了新型產業、商業、職業，引發一次次消費升級，同時使巨量資金流向社交媒體巨頭。

社交媒體用戶數據 （來源：datareportal）

發展至今，社交媒體的主要競爭力已經從“產品優化”變成“內容為王”，商業模式也逐漸固化成“信息流廣告”為主，這些都是以用戶的注意力和行為數據為籌碼進行變現的時代產物。然而，這種模式也激發了一些矛盾，如何平衡用戶，數據安全和注意力的商業化利用？而對于創作者來說，在內容為王的時代，卻要寄生于平臺生存——這在一定程度上缺乏合理性。

區塊鏈和NFT的發展帶來了一些更有趣的概念：比如SocialFi、NFT、DAO等，憑借著數據自主權和去中心化的優勢，Crypto產業逐漸培養了新的用戶意識，這是一種以信息公開、文化自由、社區自治為特點的Web3用戶文化。

對于這些傳統社交媒體來說，他們也理解Web3是下一個風口，而傳統社交媒體巨頭由于“船太大不能輕易加速”、“面臨監管”等問題，只能逐步嘗試推進，淺嘗則止。

杭州互聯網公證處主任徐小蔚：“互聯網+公證”會重新定義公證價值:金色財經現場報道，12月6日，2020世界區塊鏈大會于武漢舉辦，大會的武漢區塊鏈場景對接分會場上，杭州互聯網公證處主任徐小蔚演講表示，科技和法律的關系很有趣，科技天生就是用來挑戰的，但法律是不容挑戰的，科技會出現了很多失管創新，會破壞社會信任問題，需要建立健全運用技術手段進行行政關聯的制度規則。

互聯網+公證是重新定義公證價值，并融入數字社會治理。杭州互聯網公證處是國家互聯網信息辦公室區塊鏈信息服務備案清單中的唯一公證機構。已經上線區塊鏈電子證據保全平臺、區塊鏈知識產權保護平臺、區塊鏈搖號抽獎平臺。[2020/12/6 14:16:46]

這次，我們讓Web3的用戶走在了產品前面。

我們來看看，Web2的公司都做了哪些嘗試？

探索NFT領域的Social Media

不得不說，當前關于NFT的多數信息還是基于Twitter。從Jack Dorsey開始，Twitter就有意將Crypto納入未來業務的主要板塊，因此，他在去年成立了針對NFT的專業團隊進行業務探索。Twitter也成為了最早允許用戶以個人資料圖片的形式展示自己的NFT，并支持多個加密錢包的社交媒體。

值得一提的是，Twitter在去年還嘗試發行自己的NFT，但因種種原因沒有成果。據相關人員的透露，Twitter下一步將強化 NFT 社群的影響力。

Facebook 改名Meta后，目標為打造全球最大的社交媒體元宇宙，其動作也是十分迅速。繼Twitter之后，Meta宣布將建立自己的NFT生態系統，推出可在主打產品Facebook 和 Instagram 帳戶上顯示NFT頭像的功能。另外Meta希望簡化買賣數字資產的繁瑣程度，利用其支付基礎設施來建立一個包含NFT的交易市場。

Willy Woo：比特幣是繼互聯網時代全球貨幣重新定義之后的產物:加密貨幣分析師Willy Woo在推特上表示，比特幣是繼互聯網時代全球貨幣重新定義之后的產物。大多數山寨幣都在追求實用性。全球資金約為90萬億美元（去年的數據）。最大的公司（實用型）資金總額甚至不到1萬億美元，他們在金錢（比特幣）的海洋中游弋。[2020/12/6 14:10:17]

Instagram 最近推出了 NFT 展示的功能，包括了連接數字錢包、NFT作品識別、NFT持有人證明的功能。Zuckerberg 也表示，在接下來的幾個月，Instagram 將讓用戶把自己的NFT帶入社交平臺 ，并且Instagram 會進一步探索鑄造NFT的可能性，可以看出其主要受眾是創作者和收藏者。

TikTok 早在去年就與ImmutableX合作，推出了TikTok Top Moments，該系列NFT針對具有影響力的創作者及其熱門視頻，將他們的精彩時刻制作為 NFT 并發行，銷售收入將流向內容制作人和 NFT 藝術家。

此外與音樂NFT平臺 Audius 合作，開發 TikTok Sounds 這一新功能， 使Audius 用戶可以將制作的音樂NFT導出到 TikTok。官方表示希望未來TikTok 可以成為利用創新方式獎勵創作者的社交平臺。

YouTube作為全球最大的視頻網站，一直在研究NFT與創作者經濟的結合，Animal Concerts 的首席執行官 Colin Fitzpatrick 將 Youtube 可能的 NFT 整合描述為“創作者無需依賴廣告收入即可通過其頻道獲利的好方法”，首席執行官 Susan Wojcicki 也表示“將利用NFT 等技術繼續加強和提升創作者和粉絲在 YouTube 上的體驗。”。

在Twitter之后也推出了NFT頭像的產品功能，在去年 Reddit 還推出自己的 NFT 收藏品。另外根據之前的一份Reddit招聘公告進行推測，Reddit 正在有意構建自己的 NFT市場，可以看出Reddit算是對Web3產業比較積極的社交媒體。

現場 | 質數鏈網CEO鄧柯：鏈能經濟將從三個方面對生產關系進行重新定義:金色財經現場報道，在今日舉辦的金融界2018夏季達沃斯之夜＋區塊鏈思享會上，質數鏈網CEO鄧柯談及鏈能經濟重新定義生產關系時表示，鏈能經濟將從三個方面對生產關系進行重新定義：1.從買方市場到賣方市場。隨著社會生產力的不斷發展，商業價值的衡量標準從買方市場轉移到賣方市場。2.從生產經濟到注意力經濟。隨著市場產品的豐富，消費者的注意力正在超越生產資料成為最重要的商業資源。3.從股份經濟到鏈能經濟。股權代表企業股東的利益，鏈能代表消費者的利益。[2018/9/17]

另外比較有趣的一點是，根據Reddit 2021/2022年的內部數據表明，85%的Reddit用戶比普通互聯網用戶更熟悉NFT，這一結果遠超推特用戶的39%，Instagram用戶的17%。

以上社交媒體巨頭均做出了一些動作，共性是從自己平臺的主要功能出發，嘗試將NFT與自己的社交媒體業務進行融合，比如Twitter偏重社交、觀點討論，于是從NFT頭像顯示功能進行切入、Instagram偏向狀態分享和圖片，于是從NFT作品展示切入，而Tik Tok和YouTube本身具有激勵功能的平臺，一直在進行NFT與創作者經濟的結合。

當前通過社交媒體獲取用戶的方法仍然在Web3盛行：社群裂變、KOL合作、媒體推廣，這些方式的特點是需要前期資金進行用戶補助來啟動，比如社群裂變，簡單理解就是老用戶主動去拉取新用戶，并給予積分補貼，再比如KOL合作，與一些視頻博主、社交網紅合作進行軟廣推薦等。

說到這里，是不是感覺NFT的部分推廣與以上玩法非常相似？如今的NFT項目方依然是在社交媒體上構建價值，即大部分的項目方都要在Twitter、discord發布內容來向人們說明自己做了哪些事情、要做哪些事情。這就造成了比較詭異的一點：Web3NFT價值呈現均于Web2社交媒體上，也就引出了最關鍵的問題——NFT的價值推廣離不開社交媒體，夸張來說，一旦Twitter不承認其正規性，NFT項目方就會價值受損。

現場 | 世界連鎖企業俱樂部副主席：通證經濟將重新定義生產關系:金色財經現場報道，在2018金融科技區塊鏈峰會上，對于區塊鏈技術的出現如何為社會創造價值，世界連鎖企業俱樂部副主席翁祖富認為：首先，從技術角度，區塊鏈技術將改變人類生活；其次，從商業應用角度，通證經濟與區塊鏈思維的結合將改變未來的商業模式。其共享模式將使更多人共享項目價值，通證經濟將重新定義生產關系。[2018/9/9]

當然也會有替代方案，社交媒體應該利用這一點更為主動地將自己的價值與Web3進行綁定，通過吸引聯合更多NFT項目方，進而實現在Web3領域的版圖擴張。

那么如何將自己的價值與Web3進行綁定，實現擴張？

NFT和社交媒體雖然有共生關系，但社交媒體之間一直是競爭狀態，誰能利用NFT形成殺傷性、搶占高地，誰就能成為下一個超級巨頭。

當前的階段可以稱為啟動階段，因為上述的一些社交媒體巨頭雖然都在做嘗試性的結合，但仍是以自身性試驗為主，目前還沒有對競爭對手形成殺傷性。在之后的擴張階段，社交媒體平臺極有可能發行自己的NFT用來搶占用戶，這將是精確識別自己用戶群體的最佳方式，也是留住用戶的最好手段，用戶也將通過持有NFT享有社交媒體的服務。

而用作擴張武器的NFT則具有更多殺傷性，我們可以探索幾個可能的方向：

（1）從社交到文化輸出

NFT的持有者通過話語共識和身份認同形成社群組織，并在社媒發聲維護社群利益。從社會學的角度來說，人類聚集、進行交流、最后產生群體意識，這就是狹義觀點上“文化”的誕生。因而聚集產生的社群文化將會成為社交媒體有力的文化競爭力，而NFT便是傳播的圖騰，社交媒體的社區文化便能以“交易”的形式進行傳播，社交媒體也將形成正循環壯大自己的用戶群體。

金色財經獨家分析 IBM構建智慧商業致力指數級增長 區塊鏈重新定位企業的產業周期:近日IBM表示，善于利用數字化智能技術，擁有指數級學習能力的智慧型企業將在這個時代占領先機，甚至逆襲成下一個行業巨頭。IBM 致力于利用區塊鏈等幫助各行業企業迅速構建“智慧商業”，實現指數級增長。金色財經獨家分析，按照產業周期理論，指數級迅猛增長往往出現在產業的初創期和成長期。如今區塊鏈的應用可以打破原有的生產關系，將傳統商業打碎重塑，因此重新定位了企業所處的周期，以前進入成熟期并開始放緩增長速度的產業或因生產關系的變革再次迎來機遇，進入高增長期。[2018/4/11]

社區文化通過NFT獲取用戶

（2）通過PASS壯大生態

傳統社交媒體一直在做的事情就是不斷通過各種方式獲取C端用戶，以此為籌碼與B端企業談廣告合作，目前一種可行的方式是發行社交媒體自己的NFT，通過PASS的玩法吸引項目方和社區群體的入駐，這樣的好處在于：可以使社交媒體迅速在Web3領域構建自己的NFT生態體系，不僅獲取其他項目的用戶，還擴大了自己的用戶的權益，提高用戶的留存率。

社交媒體NFT網絡

（3）搶占內容高地（NFT版權）

優質內容的IP一直是Web2的“必爭之地”，在Web3，優質創作者的NFT和優質社區的NFT將會成為流量的制勝法寶，誰先搶占，誰就形成先發優勢，因此許多社交媒體平臺一直在培養內容生產的土壤，也就是構建NFT創作平臺和NFT市場，對于社區群體則通過合作進行利益捆綁，比如通過NFT和一些優質社區進行互動，這樣能盡可能的擴大自己的生態，同時拿到優質NFT未來內容開發的可能性，通過內容進一步搶占用戶群體。

Web2和Web3社交媒體最底層的區別之一，在于信息分發模式的不同。Web2中，是我們非常熟悉的智能推薦算法下的**個性化推薦。**內容通過PGC、UGC的模式產生，再由中心化社交媒體平臺根據用戶標簽進行個性化推薦。

而在Web3中，信息傳播更偏向于社交推薦，遵循六度空間法則，人將成為信息分發的中心節點，創作者擁有以自己為節點的DAO，向粉絲發放內容與NFT，在這個過程中將通過智能合約進行Token獎勵。

當然在Web2→Web3的過程中會存在中間態，也就是現在我們正在經歷的階段，我們暫且稱之為Web2.5。它是以社交媒體、DAO、Web2用戶、Web3用戶共同組成的融合階段，該階段的特點是平臺的作用將被逐漸弱化，取代而來的是以內容文化聚集的DAO，平臺通過NFT籠絡創作者和用戶，創作者通過持有平臺發行的NFT進行內容分發，以及和粉絲的互動，在這中間會逐漸引入Token激勵設計和DAO的治理。每個人都可以創造價值，分發價值，和量化價值。

下圖展示了隨著時間演化的不同信息分發模式。

社交內容分發形式演化圖

Web2和Web3社交媒體的特點對比

在Web3社交中，人將不再依賴社交平臺，而是每個人都是內容分發的中心，以統一的個人賬戶為主，擁有個人數據的完全自由，當和別人進行社交時，交互行為在自己的生態中進行保存和記錄。我們也看到如Lens Protocol等一些協議正在試圖以賬戶為基礎進行搭建社交平臺。

Lens Protocol概念圖

除了協議層的變革，在應用層方面。目前一些SocialFi的項目，如：Monaco、BitClout、oneof，可以驗證錢包，持有NFT可以注冊賬戶，在網站交互給予Token獎勵，完成了一些SocialFi的基礎功能。但他們之間還是信息孤島、獎勵方式也各有不同。或許，人們也可以通過SocialFi集成的方式來搭建自己的社交平臺，由于每個人的社交模式是不同的，用戶可以根據自己的數據選擇定制化的SocialFi方案。

許多人認為平臺掌握內容分發權和用戶數據不一定是壞事，因為沒有平臺，我們篩選信息的效率將大大下降，人們也很難自主發現有趣的內容，這件事對于用戶來說似乎一直以來都無法得到解決，因為人類本身就是一個矛盾體：不僅想要保留最大范圍的自由選擇，又想從別人那里直接得到便捷信息。

通過NFT和DAO實現了去中心化后，人們不得不恢復社交屬性，比如現在一些基于Discord運轉的DAO，每天都會有很多的會議和活動。這其實比社交媒體更大程度的還原了人們的社交場景，人們需要進入圈子進行交流來獲取信息，自己去探索什么是好的內容和有趣的人，而不是官方商業化的流量推薦。

Bankless DAO 會議日歷

目前的SocialFi和DAO項目除了機制設計外，存在較大的問題就是使用過程繁瑣和交互形式簡陋，對此我們也看到一些傳統社交媒體公司從提升社交媒體交互體驗上進入Web3，比如Meta正在開發交互式 3D 體驗，比起文字、音頻、視頻的社交體驗，對于沉浸式社交體驗的開發也將會是Web3社交媒體的主要戰場。

Meta的VR應用Horizon Worlds

另外，Web3社交媒體的SocialFi概念目前涉及了Metaverse、Game、創作者經濟等不同的賽道，競爭對手不僅僅是其他的社交媒體，還有布局在Metaverse的項目如The Sandbox、Otherside，這將導致Web3的社交媒體的交互體驗注定與Metaverse進行綁定。

如今的SocialFi、DAO、NFT給使用場景提供了想象空間，這對一些致力于Web3的社交媒體是機遇，而傳統的社交媒體進入存量市場的低速增長期，又受制于Web2業務的牽連只能進行觀望和試水，與其說抓住風口不如說是準備自救，因為隨著更多實驗性的Web3社交產品推出和區塊鏈技術迭代，它們將遭受更大的挑戰。

而自救方法就是通過NFT與Web3進行利益綁定，獲取Web3用戶群體，防止自己在時代更迭中被淘汰。同時在與競爭對手的戰爭中，以NFT為武器才會形成威脅，無論是發行自己的NFT、利用PASS拓展合作方、還是積極持有優質NFT，開拓新的市場、在Web3形成先發優勢，這樣才能對競爭對手形成降維打擊的效果。

未來的內容分發模式和交互體驗都會發生改變，當NFT、DAO完全發揮作用融入了SocialFi的體系時、當Metaverse場景逐漸成型時、當人們重新思考和定義“社交媒體”這個詞時，“社交媒體”才算邁入了Web3時代，而“社交媒體”這個詞也將成為過去式。

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