東南亞第一游戲陪玩App成長記_ITA

Lita 創始人&CEO 張一豪告訴筆者，一些月薪不足 4000 元人民幣的印尼用戶，每月可能會拿出大約 230 元用來在 Lita 上尋找游戲伙伴。

6 月的最后一個周五，筆者拜訪了游戲社交平臺 Lita 創始人兼 CEO 張一豪，并與其一起聊了聊 Lita 的過去、未來和現在。

在這個過程中，發現張一豪和 Lita 對于東南亞市場以及游戲社交賽道的觀察和理解，可能會對大家了解這個市場更有幫助，于是便把當天的采訪，記錄、整理了出來。

五年磨一劍，Lita 落地印尼

Lita 并不是張一豪的第一次社交創業。

畢業于加州大學伯克利分校的張一豪，先后在 OpenTable、LinkedIn 等美國大廠擔任高級工程師。2018 年帶著 Mash Up BP（商業計劃書）回國并一舉拿下了真格基金的數百萬元天使輪融資。

根據 Mash Up 產品描述，Mash Up 是一個幫助年輕人在音樂節、LiveHouse、展覽等線下潮流活動尋找同伴的線上組局平臺。盡管由于當時線下活動供給尚不充分等多種原因，Mash Up 目前已停止運營，但在某種程度上，張一豪的組局社交事業似乎延續了下來。

不過組局的內容由音樂節變為游戲、場景由線下變為線上、頻率也由低發展到高。

而 Lita 切中海外游戲社交賽道，或許也和張一豪后來又先后在 LiveMe 和 FunPlus 任職有關，尤其是后者，憑借《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》、《State of Survival》等產品在 2017-2021 年連續 5 年取得出海收入排行榜冠軍，一款受用戶喜歡的游戲產品，營收能力毋庸置疑。

泉州市：探索面向東南亞數字貨幣跨境支付結算試點:金色財經報道，在10月9日開幕的中共泉州市第十三次代表大會上，泉州市委書記王永禮指出要強化泉州在福建“海絲”核心區建設中的擔當，定位“海絲”先行區和戰略支點城市，未來五年，泉州將探索面向東南亞數字貨幣跨境支付結算試點。（中新社）[2021/10/9 20:16:30]

聽說，和親眼見證可能又有所不同。LiveMe 和 FunPlus 的經歷，讓張一豪親眼見證了移動互聯網時代，在海外，尤其是東南亞市場的快速發展和流量紅利。

對于社交和游戲的思考、對過去創業經驗的總結以及對海外市場的觀察，讓張一豪這次選擇押寶“游戲社交”。

而張一豪認為，不像是 Lita 選擇了東南亞，更像是印尼選擇了 Lita。

Lita 是以一款幫助游戲玩家尋找優質游戲玩伴的游戲陪玩平臺，用戶也可以在 Lita 進行語音社交。

在產品正式上線開始之前，張一豪和團隊在多個區域進行了將近半年市場研究和項目測試，結果顯示，印尼或許不是最賺錢的區域，但卻是當下階段最有可能形成網絡效應的市場。

為什么是印尼

“全球游戲玩家數量超過 23 億，而印尼 2.68 億的總人口中游戲玩家數量超過了 1 億個，游戲滲透率很高。「Mobile Legends」在印尼的滲透率，甚至超過「王者榮耀」在中國的滲透率。在我們 2020 年視頻訪談的 20 位年輕用戶中，差不多每位受訪對象每天會花費 8-10 個小時玩「Mobile Legends」。

觀點：東南亞國家的STO進展較快，但仍需穩健創新:國際新經濟研究院數字經濟研究中心主任鄭磊對記者表示，STO數字資產發行和交易，東南亞國家的進展得比較快。而數字資產是數字經濟的基礎，也是數字金融的標配，這方面創新停滯，可能會嚴重影響數字經濟的發展。因此，仍需對這方面進行穩健創新。（證券日報）[2020/11/13 14:13:24]

而且不少出海的社交產品都在印尼取得了不錯的成績，游戲社交完美貼合了用戶需求，有不少印尼用戶會在 Facebook Mobile Legends，一個大約有 60 萬人的群組里發布自己尋找指定等級玩家的帖子，這也大致說明印尼用戶是有陪玩匹配的需求可能。

另外，印尼的獲客成本相較于成熟市場低上不少，這對于早期項目而言，是重要利好因素。

再加上，印尼雖然人均工資不算高，服務員和司機等服務行業收入大多在 2000 元人民幣左右，4000元人民幣就可以算還不錯的收入，但他們相對愿意為自己感興趣的事情付費，沒有什么儲蓄概念，多數人是月光族。”

說實話，筆者有被張一豪提供的數據驚訝到。

80% 的用戶在 Lita 平臺上尋找「Mobile Legends」的陪玩師，PUBG Mobile 和 Free Fire 也是 Lita 用戶喜歡下單的游戲類別。Lita 用戶平均每個月會下單 29 次左右，讓專業陪玩師幫助自己提升游戲體驗或者游戲段位，平均每位用戶每月會花費 30-40 美元，按現在的匯率來到相當于 200-270 元人民幣，并不太賺錢的用戶，似乎對游戲陪玩的消費甘之如飴。

這種局面，也和不少印尼用戶“人菜癮大”有關。

根據張一豪描述，許是因為東南亞游戲玩家眾多的原因，玩家很容易會匹配到一些“不太美好”的隊友，技術差便也就罷了，甚至會在游戲不順利的時候講不文明用語，這就導致那些本來想專心享受游戲的玩家，可能花費整整一天時間不僅沒有升段，還糟心。

動態 | 國際刑警組織采取行動 使東南亞加密劫持量下降78%:1月8日，國際刑警組織在新加坡召開新聞發布會，公布了其為期6個月的減少東南亞地區的加密劫持的行動結果。與2019年6月相比，12月份東南亞地區減少了78%的加密劫持計算機，非法開采加密貨幣案件。去年，全球范圍內的非法劫持活動十分猖獗，僅2019年6月，在東南亞，就有超過2萬臺MikroTik路由器被感染。（Bitcoinist）[2020/1/10]

因而 Lita 要做的不僅是幫助用戶提升段位，更是提升用戶的整體游戲體驗。

那找到技術好、性格好、具備服務意識的陪玩師，似乎成為 Lita 最重要的任務。

既要又要，不是所有陪玩師都是 Lita 陪玩師

通過和張一豪的交流，筆者感覺 Lita 的陪玩師增長和運營模式似乎有點“世界上沒有天生的好人，只有被約束的文明者”的意味，不過更近一步的是，陪玩師既要人好，還要技術強。

Lita 的陪玩師招募冷啟動工作是在 Discord 上完成的，通過宣傳、私聊、介紹、合作等方式，Lita 在 Discord 中積累了最初的 200 個陪玩師，并通過 Discord 社群完成陪玩師和用戶的匹配測試，達成了 5% 的付費轉化率。

雖然陪玩師冷啟動計劃初步成功，但僅僅如此還不夠，Lita 接下來又進行了一系列增長嘗試。張一豪的增長計劃基本是分三步走。

“第一步打好地基。我們基本上每落地一個新的市場，都會通過 1v1 語音面試的方式先招募 300 個左右的初批陪玩師，并通過 1v1 的模式對通過初篩的陪玩師進行 sop 傳達，符合標準的陪玩師才有可能被拉入 Discord 社群，而在后續的服務過程中也會對陪玩師的能力以及服務進行持續觀察和追蹤。

聲音 | 經合組織：東南亞投資者過于看好加密資產:金色財經報道，經濟合作與發展組織（OECD）的一項新研究發現，東南亞投資者過于看好加密資產。該報告由日本資助，對越南、菲律賓和馬來西亞的消費者進行了調查。在3006名受訪者中，80%的人知道加密貨幣，而53%的人表示希望持有此類資產，盡管這種投資“極有可能”使他們面臨財務風險。該報告稱，雖然大多數對加密資產進行投資的金融消費者表示他們能夠承擔投資的損失，鑒于普遍對于加密資產或風險、投資原因、使用信貸缺乏理解，或缺少專業建議，某些金融消費者的風險狀況與其所承受的風險水平很可能不一致。[2019/12/13]

Lita 也在不同的市場設有國家經理，國家經理下設兩條線，一條線負責增長，而另一條線就是用戶和陪玩師的管理運營。目前在印尼市場之外，Lita 也正逐漸向越南、泰國和馬來西亞等其他東南亞市場擴張，并且在中國臺灣、韓國等高凈值用戶市場的滲透情況也還不錯，一方面是因為 Lita 的先發優勢，更重要的是成熟的陪玩師 sop 模式，讓其在落地不同市場時快速實現陪玩師規模化。

讓每一位來到 Lita 的用戶都獲得好的體驗，是 Lita 成長壯大的前提，只有用戶對陪玩師滿意才可能會推薦 Lita，才有招募更多陪玩師的必要。

第二步搭好框架。在印尼、在東南亞想成為陪玩師的用戶數量十分龐大，Lita 基本上每周會收到 5-10 萬個男性用戶申請成為陪玩師，而女性用戶的申請數量也十分可觀，因而陪玩師的獲取不是難題，其實最難的是如何將陪玩師進行規范化運營、以及如何讓 Lita 上的陪玩師賺到錢。

為此 Lita 在過去已有基礎上進行優化，推出了陪玩師評價系統，會根據陪玩師的訂單數量、回復效率、技能水平、陪玩勝負率以及用戶評價對每一位陪玩師進行評分，評分高的陪玩師會獲得更好的平臺推薦位，從而獲得更高的接單率，讓優秀的陪玩師更容易賺到錢。

聲音 | 幣安：比特幣在東南亞市場的溢價達到5%:根據幣安新近發布的研究，比特幣在東亞三國中國、日本和韓國市場的交易價均超過了其他地區，溢價最高達到5%。自今年5月中以來的一個月內，日本交易所Bitflyer的比特幣對日元交易對FCBTC/JPT的溢價高達5%，上一次出現這么高的溢價還是在去年7月。在韓國Bithumb交易所，比特幣對韓元交易對BTC/KRW最高溢價同樣達到5%，上一次達到這一水平是在去年11月。中國場外交易的USDT對人民幣的溢價超過了3%，為今年4月中以來最高溢價，也是今年以來第二次溢價高于2%。[2019/6/18]

單單有收獲，是留住陪玩師的最好方法。目前陪玩師平均每月可以有 300 美元的收入，已經達到了普通藍領的月工資水平，頭部陪玩師甚至可能產生上千美元的收入，目前 Lita 的陪玩師數量也超過了 2 萬個。

第三做好裝修。目前網紅營銷是 Lita 用戶和陪玩師增長的主要方法，在過去一年 Lita 吃到了 TikTok 在東南亞的紅利，單個視頻成本幾百美元的視頻甚至可能上萬次下載，平均每個月差不多有 1 億次的播放量”，張一豪表示。

筆者以 Litaapp 為關鍵詞在 TikTok 上進行搜索發現，有不少 Lita 和 TikTok 游戲領域網紅合作的視頻播放量都超過了 100 萬，視頻主要宣傳玩家可以通過 Lita 找到專業陪玩師，而且視頻還會用陪玩師好聽的聲音或者游戲過程中產生的有趣對話增加 Lita 對用戶的吸引力。

Lita 與游戲女主播 @aichangemoy- 的合作視頻播放量甚至突破了 600 萬次，主播的個人介紹中更是直接掛著 Lita 的下載鏈接。

張一豪認為，利用好網紅營銷建立、加深品牌形象，是用戶和陪玩師雙邊規模化的重要一步。

除了 TikTok 網紅營銷，Lita 還與印尼、甚至東南亞的不少頭部游戲網紅以及電競戰隊建立了合作，部分已經在 Lita 注冊了賬號并開始陪玩服務，近期 Lita 推出了 KOL 專區，在專區內除了常規的陪玩服務，也會經常組織活動，提升 KOL 參與度與趣味性。

除了以上，Lita 似乎有意對游戲進行更深度地參與。

“一方面我們建立了自己的電競戰隊，目前我們的戰隊成員和教練正在印尼巴厘島的一個別墅里面進行緊張地訓練，戰隊也會參加東南亞的電競賽事。”

張一豪接著說，“另一方面我們也在搭建自己的 MCN 機構，把一些我們認為有潛力的、有才藝的陪玩師進一步放到我們的 MCN 機構里，目前 MCN 旗下游戲 KOL 的粉絲量也達到了 100 萬+，這也有利于進一步增強 Lita 在東南亞游戲行業的影響力和滲透率。”

Be Open & Move Fast，Web3 機會下的兩手準備

當被問及市場競爭情況時，張一豪也只是爽朗一笑。

“開始得早、流程梳理更完善、服務更好，更快速形成雙邊網絡效應，可能都是陪玩賽道的主要競爭力。

我們進入東南亞陪玩市場是最早的，而我們成熟的 SOP 也幫助我們快速建立了陪玩師成長體系，這樣來 Lita 的每一個用戶都可以享受到符合預期甚至超出預期的服務，我們的盤子就會越來越大。

其實過去 2 年，在東南亞試水陪玩平臺的廠商也不算少，其中一些甚至在東南亞社交賽道也有了一定積累，但最終都折戟而歸，歸根結底是因為用戶沒能獲得好的陪玩體驗。

不論是我們，還是東南亞市場其實都持有非常開放的態度，但確實不同公司有不同的業務邏輯，這也意味著大家的優勢有所不同，目前 Lita 同事國內和海外的占比基本達到 1:1，足夠了解海外用戶是我們的優勢之一吧”。

席間，我們難免從游戲聊到元宇宙、Web 3、Gamefi 這些尚在早期階段的概念，當筆者問及，為什么在元宇宙大火的時候仍然在堅持游戲社交呢？

張一豪表示，“Lita 在戰略上大概分為 3 步。

第一是成為東南亞最大的游戲陪玩平臺，這個目標在 2021 年已經實現；

第二，我們想成為 APEC 內最大的游戲社交平臺，目前除了東南亞也嘗試在中國臺灣和韓國上線 Lita并且還推出了語音社交平臺 Aiko 來擴大流量池，并且會在不久的將來把 Lita 和 Aiko 兩款產品進行打通，Aiko 負責流量獲客，Lita 負責商業變現，第二個目標預計在 2022 年實現；

第三，抓住元宇宙、Web3、GameFi 的行業機會。

這些概念雖然還都很遠、很早期，但如果真的如愿景中一樣，去中心化、人人享有創作所有權和收益，會是一件很美好的事兒，也可以看到很多頭部基金和廠商都在朝此方向發力，基于此在未來 3-5年可能會誕生很多很棒的 3A 級仿真游戲，而 Lita 致力于成為把玩家從 Web2 帶入 Web3 的游戲社交生態，這本身就是一件很酷的事情。

不可否認，現在有不少廠商在做短期內快節奏地販賣 NFT 的事情，第一波入場的游戲廠商也大多是劣質廠商，但從長期來看，隨著大中型游戲廠商進入賽道，可玩性依舊是最主要的特質，其次才是收益，只不過需要一個過程。

另外，在這個發展過程中也探索到了符合我們生態的‘元宇宙道路’——成立游戲工會。

目前已經有類似 YGG 等工會，會通過募資的形式去大量購買游戲重的 NFT，再把道具租給沒有錢購買道具但有時間玩游戲的玩家，這些玩家可以通過租賃的模式獲取道具，并用自己的時間和精力在游戲中換取金錢，玩家和工會按一定比例分成。

雖然模式簡單，但是因為生態的發展工會數量以及衍生模式正在逐漸豐富，甚至可以說這些工會因為手持用戶/流量端而對鏈游有一定話語權，可以最快速地接觸到最新最好的游戲。從游戲投資出發、到游戲玩家的運營，再到游戲的流量分擔，游戲公戶都會起到重要作用”，張一豪表示。

這也就意味著一旦東南亞 GameFi 發展成熟、游戲工會布局成功，不論元宇宙和 Web3 能否準時到來，Lita 相較于其他游戲社交平臺將有無可比擬的先發優勢。

張一豪認為，“元宇宙”離不開“游戲”和游戲玩家的參與，或者說，元宇宙概念在無限模糊游戲和社交的邊界，幫助用戶構建數字世界的原生的社交關系，Lita 幫助建立的就是這樣的社交關系。

我們也期待，看到 Lita 在東南亞以及全球市場，大有所為。

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