Web3 時代 傳統品牌如何玩轉 NFT 營銷？_NFT

給你「老板看得懂，客戶能買單」的 NFT 營銷方案。

原文標題：《深度長文：Web3 時代，品牌應該如何把握新機遇？（上篇）》

撰文：秋老師

最近看了很多講 Web3 怎么助力品牌營銷的長文，收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎么搞，有沒有什么成功案例可以參考？效果好不好？

這倒是提醒了我，對于很多 Web2 的營銷人來說，Web3 的學習門檻確實有點高，概念多。Web3 原生的東西講多了，好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰，也不知道怎么碰，聽得內容不少，但真到客戶那兒提案的時候，最后還是成了：發個 NFT 吧，做個虛擬形象吧。

所以，對于傳統的營銷人，當下可能還需要一種營銷 Web2.5 的指導：不說深了，不說大了，就說一目了然的，讓 Web2 的人看了不覺得多厲害，還感覺有點似曾相識——唉，這不還是當年咱們玩的那套嘛？只不過換了個殼，叫 Web3 了嘛！

有了這個感覺，目的也就達到了——Web2 Web3 不重要，換個地兒還是賣貨，能賣貨才重要！

因此，這篇文章我想用一種很實用的方式，為大家做個樸素的指南。

希望大家讀完這個，給老板匯報的時候，讓老板能聽懂；給客戶匯報的時候，讓客戶能買單；自己當老板的，也有動力布局布局 Web3。

今天先開啟個上篇，跟大家聊聊品牌怎么用 NFT 營銷。

[新用戶]NFT 的受眾里，有品牌需要抓住的新用戶

NFT 受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在 Web3 世界參與的 Z 世代人群；品牌可以通過 NFT 營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。

[新創意]當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意

現有的 digital marketing 市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段，而大環境下并不樂觀的市場情況，也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。

[新形象]好的 NFT 營銷能起到品牌煥新的效果

傳統品牌的煥新，在互聯網時代已經被探索得很深入了。NFT 本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收獲 Z 世代人群的好感。

[新社區]品牌在即將到來的 Web3 時代，需要建立更有存在感的社區

Web3 社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的 Web3 時代，更需要品牌打破社區和品牌之間的界限，有更好的溝通機制，有更能促進溝通的社區氛圍。

[新時代]時代已不可逆轉地向前發展，品牌需要更早地嘗試、積累經驗

如今很多大的品牌已經成立了 Web3 部門或者制定 Web3 戰略，在品牌 +Web3 這條路上，或許已經不是“做不做”的問題，而是“早做還是晚做”的問題。

Coinsilium：Multiverse NFT標準（ERC-5606）在以太坊上獲得批準，以增強Web3資產互操作性:3月20日消息，Web3風險投資商Coinsilium Group Limited表示，繼去年9月提交EIP-5606（以太坊改進提案）之后，由Metalinq技術團隊開發的新“Multiverse”NFT標準ERC-5606已成功完成以太坊社區批準程序。ERC-5606是在多個元宇宙、Web3游戲和平臺上創建多元NFT的新標準，這些NFT可以代表不同虛擬世界中的獨特資產，從而實現在這些世界之間的互操作性。ERC-5606完全兼容NFT標準ERC-721和ERC-1155。

Metalinq是一個由Coinsilium和Coinsilium投資組合公司Indorse的創始團隊支持的項目，正在構建增強Web3資產的互操作性的技術解決方案。[2023/3/20 13:15:03]

[新增長]NFT 營銷可以成為品牌新的增長點

品牌有機會借助 NFT 創造新的營收。

與藍籌 NFT 合作，借用 NFT 本身強大的影響力，可以同時影響輻射 Web3er 和普通受眾。

案例參考：

中國李寧借助無聊猿#4102 聯名營銷，發售印有該 NFT 形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動；并對無聊猿形象做了諸多二創，讓無聊猿#4102 穿上了奧運冠軍同款領獎服，手捧經典款鞋盒，制作成大型雕像。

與強標簽的 NFT 合作，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。

比如 World of Women 這種已經形成非常鮮明特點的 NFT，這套 NFT 以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知，并集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時，與 World of Women 這樣的 NFT 組織合作，就是非常好的一個選擇。

品牌也可以通過與強風格化的 NFT 合作，來彰顯自己的文化與價值觀。

Web3 本身帶著一種顛覆屬性，從 NFT 走紅開始，我們就看到很多與過往審美不同的 NFT 火出圈，很多人都問過“為什么這么丑的 NFT 會火”，下一次，或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中，人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。

例如 mfer 火柴人，這個看似隨便畫畫的小人，以當下的審美來看，非常不精致，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精致的審美，代表著一種對過往精致審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺，迎合了時代的倦怠情緒。

因此，品牌也可以考量，如何借用 NFT 所代表的更底層的文化精神，來設計 NFT 的借勢營銷。與 mfer 類似的 NFT 合作，本身就可以代表一種態度。

歐易Web3錢包與HashFlow達成官方合作關系:據OKX Web3 Wallet 推特消息，歐易Web3錢包與HashFlow達成官方合作關系，歐易Web3錢包將全力支持HashFlow的生態發展和社區建設。當前，HashFlow已接入歐易Web3錢包，用戶可通過歐易Web3錢包在HashFlow交易任意鏈上資產，并可在歐易Web3錢包查看個人資產。

據悉，HashFlow是一個零滑點和MEV保護交易而設計的去中心化交易所。歐易Web3錢包支持40+公鏈、1000+DeFi協議，用戶可通過添加“觀察錢包”，實時追蹤鏈上動態。[2022/12/14 21:43:37]

為什么這么做呢？

很多實體商品其實已經很難激發用戶的分享欲了，通過 NFT 與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的 NFT，來激發用戶分享到社交媒體。NFT 在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。

很簡單的一個例子，如果當下，買一個 GUCCI 的新款包包發到朋友圈，多少顯得有點刻意的話，曬出購買 GUCCI 實體贈送的 NFT，就變得更加自然和簡單了。

那么怎么與實體商品做鏈接呢？

a.實體產品與 NFT 打包銷售

b.生產基于 NFT 的獨立實體產品線

c.創作實體產品的 NFT 版本

d.把 NFT 最為實體產品兌換券

a.實體產品與 NFT 打包銷售

這個應該不必多解釋，直接上案例吧。

Gap 在 2022 年 1 月中旬和藝術家 Brandon Sines 合作推出了 NFT 捆綁銷售的連帽衫。實物限量 100 套，分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為 GAP 歷史上發行的最限量的一款服裝。

b.生產基于 NFT 的獨立實體產品線

—— 與 NFT 持有者開發聯名產品

這是比較常規的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。

—— NFT 持有者建立衍生品牌

因為持有 NFT 就擁有 NFT 對應的商業開發權，基于這種商業開發權，你就可以開發相應的產品了。大知名度 NFT 本身具有很強的病性傳播的潛質，直接就擁有了品牌效應，降低了獲客成本。

雖然公眾對于 BAYC（無聊猿） 的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個 NFT 生態的創新——IP 商業授權。基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 開發了近 80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。

Solana聯合創始人：Solana的web3手機是對抗谷歌和蘋果的“機會”:金色財經報道，?Solana聯合創始人Anatoly Yakovenko在Disrupt 2022的活動中表示，Solana宣布其專注于web3的智能手機Saga以來已經快四個月了，這款手機接近正式發布日期，計劃已經發生了變化。我們不需要立即獲得1000萬美元的銷售額，我們實際上針對非常小的受眾，即重度加密的web3用戶。用戶不必登錄四個不同的應用程序來創建加密交易。

Yakovenko補充說，這款專注于web3的手機將允許內容創建者和平臺為組織和用戶啟用數字所有權，而不是向蘋果和谷歌對應用程序銷售上交30%稅。真正的數字所有權的概念意味著必須像對待實物一樣對待數字物品，而這并不是蘋果或谷歌所圍繞的東西。[2022/10/20 16:31:55]

Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國：近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全面。

（參考「打造 Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？」作者：Star's Decentralized Brief ）

下面也分享一些具體的案例。

餐館老板 Andy Nguyen 花了近 38.7 萬美元購買了一只無聊猿和兩只突變猿，用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳 Bored & Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店，因為經營火爆，已經變成了一個長期營業的店鋪。

洛杉磯的一家工作室 Kley 的員工酷愛咖啡，剛好有員工持有無聊猿的 NFT，于是他們創建了「無聊早餐俱樂部」，借力「無聊猿」IP 向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法，他們發售了 5000 份無聊猿角色的早餐場景 NFT，購買 NFT 的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品，但僅 NFT 持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（訂閱式服務）和購買特別定制款咖啡產品。

c.創作實體產品的 NFT 版本

專注于Web 3領域投資公司Folius Ventures擬融資5000萬美元:8月19日消息，Follius Ventures LLC是一家專注于Web3領域的投資公司，如今已運營數月，該投資公司由總部位于紐約的Briarwood Chase Management前董事Jason Kam創立，并獲得了多家加密行業風投的支持，比如ParaFi Capital、Dragonfly Capital以及其他投資者，包括Compound創始人Robert Leshner、Vance Spencer、以及Framework Ventures創始人Michael Anderson和Kam前雇主Briarwood。

Follius Ventures計劃投資Web3應用程序項目，即在區塊鏈網絡上運行的去中心化應用程序。該投資機構計劃募集5000萬美元，目前已經獲得了4500萬美元入資承諾，據悉他們將專注于亞太市場。（The Block）[2021/8/19 22:25:20]

基于實體產品單獨創作 NFT 售賣

案例參考：作為第一家發布自己的 NFT 的時尚品牌 Gucci，在成立百年之際推出了以 Aria 系列為靈感的時尚電影 NFT，起拍價是 2000 美元，而最終成交價格達到 25,000 美元，是起拍價的 10 多倍。

基于實體產品二創 NFT 售賣

這里分享一個思路：

很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的，例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值，更有用戶對于時間的情感、對于地域生活的情感。

品牌可以將這些過往的實體產品，設計創作為 NFT 進行售賣，讓用戶用 NFT 留住曾經消逝在時間里的商品。

d.把 NFT 作為實體兌換券

傳統營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發售，品牌也可以參考類似的方式，將 NFT 作為未來的實體兌換券。

Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022 年 1 月，Patrón 推出了其首款 NFT。每個 NFT 都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版（Chairman's Reserve）實體酒——總共只有 150 瓶，NFT 所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個 NFT 售價為 1.5 ETH（折合約 4,500 美元）。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點，并進行 7x24 小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。

這種 NFT 發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對于國內傳統老品牌，茅臺、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷，來做品牌煥新。

Web3基金會公布第八次Grant項目 2021年將繼續開放Grant申請:2月15日消息，Web3基金會公布第八次Grant項目。2021年將繼續開放Grant申請，Web3基金會將繼續努力進一步改善它，例如最近在Open Grants Program上增加了穩定幣支付的可能性，以及獲得高達10萬美元（以比特幣或DAI支付）的后續資助。

第八次Grant項目包括43個項目，開發者工具Sean Young、NBLTrust、LimeChain—Subsembly、Pocket 4D、Onfinality—Subquery和HugoByte—Project Aurras；錢包/界面WalletConnect、Fuzhou Wakanda Information Technology、Protofire和everstake。（PolkaWorld）[2021/2/15 19:48:55]

總結來說，當 NFT 成為一個載體，品牌可以通過 NFT 賦予各種實體權益的時候，其實大家就可以完全拋開 NFT，打開想象力了。不管是餐館發行 NFT 來賦予預約位置的權益，還是音樂節發行 NFT 來賦予 VIP 看臺的權益，還是說持有 NFT 加入高階會員、與創始人面對面…NFT 有了，剩下的就靠品牌人自己來發揮了。

品牌可以把 NFT 作為一個會員激勵的入口——擁有 NFT，可以享受獨有的實體權益。

把 NFT 賦予更多會員權益——可能你會問，這不就是把積分制換了個說法嗎？但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢，且又看起來沒有那么多福利的時候，大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFT pass 卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。

星巴克的動作基本就是類似的操作方式。

近兩日，星巴克宣布了他們的 Starbucks Odyssey 計劃。星巴克將每個 NFT 都設有一個稀有點值，可以在星巴克自己的市場上進行交易，福利 / 體驗包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程；Starbucks Reserve Roasteries 活動；哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。

同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本，星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易 NFT。

我們也觀察到，相比較于原來會員兌換積分折扣的方式，品牌 NFT 的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考 Prada 的案例：

Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列將為「Prada Crypted」Discord 社區中的 Timecapsule 持有者提供獨特的活動和體驗，例如在參加米蘭 Prada 大秀，并獲得獨家邀請參加 9 月份的品牌時裝秀。

另外，品牌在具體玩法上，也可以設置不同級別的 NFT 權益，這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什么本質的玩法上的區別。

那么是不是原有的會員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉為 NFT 呢？

我們覺得是必要的。

這一點我們可以參考 Star's Decentralized Brief 在文章中的觀點↓

會員卡轉為 NFT 有如下好處， 包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處：

用戶視角 1：增強權益

作為 web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面。

用戶視角 2：增強會員卡的交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成 NFT 之后，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值。

用戶視角 3：獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證。會員卡不一定是靜態的，精心設計的 traits 可以隨著用戶一起成長，并且有特殊效用，增加用戶黏性。

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度

基于鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了 5 個 NFT），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）。

在 NFT 做為會員 pass 卡這個方式上，其實還有很多想象的空間，包括用 poap 來紀錄消費者的活動參與情況，以 PFP 頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。

在當下，可能我們更要探索的是，如何讓會員制上鏈之后有流暢的體驗，同時在政策允許的范圍內，讓 NFT 作為會員卡玩出更多花樣。

NFT+ 游戲也是一個好的思路，無論是品牌自己做游戲、制定游戲規則，還是在已有的虛擬游戲社區中去創建品牌區域，都是一個可以拓展更多玩法的方式。

Gucci 與游戲平臺 Roblox 合作，在 Roblox 上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci 小鎮”。盡管開放時間只有兩周，Gucci 花園的訪問量超過 2000 萬人。

小鎮里 Gucci 門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等，游戲玩家購買穿著后，能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外，游戲本身的體驗也足夠豐富：訪問者能夠通過比賽賺得雙 G 寶石，創作藝術作品、學習品牌的歷史遺產與手工藝。參加 Gucci 小鎮內的活動時，訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及 Gucci 服裝。

這一點，我們可以參考 NFT 原生態的玩法：

BAYC 無聊猿為 NFT 持有者空投 Ape 代幣，Azuki 向持有者空投 2 個 Something NFT。這兩次空投都為 NFT 持有者帶來了極大的收益，同時也讓 NFT 本身獲得了極高的聲譽。

品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式，在 NFT 銷售之后，讓擁有品牌 NFT 的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。

用二次賦能，為擁有 NFT 的消費者創造更多福利，培養品牌的忠誠度；同時也用這種方式為品牌創造話題。

互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道，NFT 社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。

品牌可以通過 NFT 建設在線品牌社區。

a.用于溝通

NFT 社區，其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過 NFT 來建構新的溝通渠道，通過 NFT 構建自己的新陣營、新社區。

這一點，如果你玩過 NFT 的 Discord 社區 / 或者國內有共識的 NFT 項目，可能會更加有所感知。這些社區，因本身的共識和喜愛而構建，活躍度更高，自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號 / 微博 / 小紅書 / 傳統廣告相比較，這些社區，具有更高的參與度，不再是「我說」，而是「大家一起說」。類比國外的平臺，與傳統的企業傳播社交媒體平臺（如 Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit 或 Telegram 極大地提高了傳播的互動性。

這種 NFT 風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如 NFT 社區經常舉辦的 AMA 活動 /meme 表情創作等等。

NFT 社區，可以是品牌營銷的一個放大器。

《時代》周刊是一個非常典型的例子，他們建立了獨立的 Web3 部門，用很 Web3 的“社區 + 價值觀 + 文化優先”的方式來運營社區。

《時代》周刊的操作已經初見成效，他們的 Discord 非常活躍，在 Discord 上為 NFT 持有者舉辦每日游戲、挑戰甚至私人房間，向 Z 世代讀者展示品牌。

b.創造品牌故事

品牌可以利用 NFT 社區，圍繞品牌形象或者品牌故事，讓社區成員展開二創。

基于 NFT 為 NFT 頭像或者人物來展開故事 / 建構世界觀——這在傳統的 NFT 社區是一個很普遍的做法。

品牌可以從過去自己書寫故事，轉變為在社區里讓消費者共建故事。

比如：在社區中搭建一個構架，由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動：每章有不同的玩法，或者是消費者來書寫的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的 cosplay；讓消費者在做自來水內容的同時，獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。

類似活動可能在傳統的品牌營銷中，我們也看到過類似的動作。但 NFT 社區本身有的社區文化，可能更讓消費者可以自然參與，或者有動力加入。其次，雖然 NFT 社區的活躍用戶數仍小于更傳統的社交媒體平臺，但他們在社區中已經顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。

c.更大的想象力——品牌 DAO

DAO 可能對于不熟悉 Web3 的人來說還是有一些門檻，但 DAO 在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。

（2021 年 DAO 格局的市場地圖）

DAO 是去中心化的自治組織，一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式，但 DAO 相對于一個社區，具有更明確的文化認同和精神核心，和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。

這個新的概念，可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種 DAO 的形式運轉，品牌可能將收獲更有自生力的追隨者，而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌，形成雙贏。

當下，我們看到很多品牌已經嘗試了一些 NFT 營銷的玩法。但不得不說，研究國內外很多案例之后，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用 NFT 的熱度炒作一波，把 NFT 當成一個營銷事件來搞，并沒有對 Web3 的邏輯與文化做深入的了解。

但，我們認為，品牌已經到了需要對 NFT、對 Web3 做長期規劃、深入研究的時候了。NFT 營銷一定不是一錘子買賣，Web3 的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。

就像文章《萬字長文：Web3 與品牌如何推動下一輪牛市？》里說的那樣：

「今天的 Web3+ 品牌，就像當年電商對傳統實體的打擊，這并不意味著傳統品牌消失，而是會成為新的品牌產業模式，今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益于發達的互聯網搭建了網絡基礎設施，Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達 10 年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。」

因此，對于品牌在 NFT/Web3 的布局，有兩個建議：

策略的長期化

品牌需要逐漸深入對 Web3 文化的理解，在深入理解的基礎上，制定長期的 Web3 的長期戰略。

教育的長期化

品牌決策者需要對團隊內部，自上而下地做長期性的 Web3 教育，讓決策人了解到 Web3 戰略的重要性，讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對 Web3 有認知、有理解，能夠玩轉 Web3。

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