打造 Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？_FWB

撰文：starzq.eth

這兩天非常應景的 2 條新聞，星巴克宣布了進軍 web3 計劃，要打造基于區塊鏈的用戶忠誠度平臺；Top 藍籌 NFT 項目 doodles 宣布了 $5400w 融資，要建設成 web3 原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級 web2 品牌在向 web3 轉型，另一邊是 web3 原生品牌加速成長，我們來到了 web3 品牌爆發的前夜。

這段時間也拜讀了很多關于 web3 品牌的文章，但更多是在術的層面。和 web2 的朋友們交流，目前最大的困惑其實是在道的層面，為什么要做這件事？web3 品牌到底意味著什么，和 web2 品牌有什么不同？弄清楚了這幾個問題，傳統品牌有更全面的了解和準備，才會跨出 why 這一步，探尋做什么（what）和怎么做（how）。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》里面」靈魂 3 問」的模式，通過本文，我嘗試回答打造 web3 品牌靈魂 3 問 -Why, What, How, 從道到術

Why: 為什么 web3 對品牌來說非做不可？

What: 什么樣的品類適合做 web3 品牌？

How: 如何打造 web3 品牌，包括 mindset 轉變 / 技能樹 / 案例分析

最后再附送 3 個非常實操的問答

建立 web3 品牌，初期最重要的是什么

為什么我強烈建議會員卡轉為 NFT

對傳統品牌進入 web3 的最后建議

讀完本文希望你能有如下收獲

如果你是傳統品牌方，希望本文可以幫助你（以及你老板）堅定轉 web3 的決心，并了解如何更好的滿足 GenZ 一代用戶的新需求，文中的案例和建議皆可以參考

如果你正計劃打造 web3 原生品牌，希望本文可以幫助你更好的選擇品類，設計產品，進行社區的冷啟動

如果你是 web3 用戶，太棒了~ 希望本文里面的方法，可以幫助你找到更好的社區驅動品牌，深入社區和品牌共建，形成雙贏

基于 NFT 或者 ERC-20 Token，我們來看看消費者 / 社區 / 品牌會有什么樣的變化

消費者

需求從」消費」升級為」消費 + 資產 + 數字身份」三位一體

消費者升級為「主權個人」，品牌背后不只是消費品。也成為了消費者（Token 持有者）的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌 / 個人資產成長；同時消費者也會有更良性的創作激勵，使得這個投入過程持續

對于 Z 世代消費者（GenZ），更愿意建立獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證， 這需要有對應的品牌來滿足

南京打造元宇宙產業先導區:金色財經報道， 9月3日，中國·江寧首屆元宇宙產業發展高峰論壇舉行，10個元宇宙產業項目簽約落戶江寧。元宇宙是繼移動互聯網之后，又一個蘊含無限可能的創新浪潮。南京市江寧區圍繞數字經濟高質量發展，聚焦與元宇宙領域相關前沿科技，大力吸引龍頭項目落戶。該區出臺了全省首個元宇宙產業政策，建設10萬平方米的元宇宙產業大廈，承接元宇宙領域優質項目和創新團隊。作為南京元宇宙產業發展的先導區，江寧高新區數字經濟營收保持30%以上的年增速，已吸引總投資近200億元的一大批優質項目落戶，江寧大學城內現有8所高校開設了元宇宙相關專業。[2022/9/5 13:08:23]

社區

相比 web2 社區像一個松散的興趣小組，web3 消費者因為有了更實際的投入和權益，凝結的社區共識更深能量更大，和品牌會逐漸形成平等關系。水能載舟亦能覆舟，強大的社區既能加速品牌成長，也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt, 簡單理解就是制造并傳播負面消息 ) 品牌。品牌自身必須要正視且擁抱

品牌

基于上述分析，品牌必須要能滿足新用戶的新需求，不然會被時代淘汰

隨著用戶的虛擬消費比例增加，傳統實體品牌必須要提前做好布局和應對，具備未來提供虛擬產品，或者虛實結合產品的能力，并且在收入中占有一席之地。這里面動作最快的是 Nike, 已產生超過 1.85 億美元的收入，位居大品牌 NFT 項目收入榜第一

品牌需和消費者 / 社區成為共生關系共享利益，而不是 web2 的單方面消耗關系

一句話總結，用戶變了，需求變了，需要有能滿足「主權個人」的品牌和（虛實結合）產品。web3 本質上在重建品牌和消費者關系，甚至改變了」品牌主權」的歸屬，給了消費者成為品牌 owner 的權利，背后的哲學和整個 crypto 一致，就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的」用戶第一」。

再展開一下這個「共生關系」

（Z 世代）消費者需要 web3 品牌來幫助建立數字身份，同時擁有品牌資產，從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化，而是成為了品牌的 owner 一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量

從品牌來說降低了各類成本，包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區，可以更快成長和傳播

這種共生共贏關系一定會孕育出極具競爭力的 web3 原生品牌。然后在一個高度競爭的市場中，傳統品牌會非常積極的進行 web3 轉型，畢竟自己不革命，就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

什么樣的品類適合做 web3 品牌？我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣，產品的利潤回流一部分到社區，用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏，token 支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

華為云助力稀象打造數字藏品平臺:金色財經報道，華為云為稀象數字藏品平臺提供的花瓣鏈數字資產管理服務，包括數字資產的全生命周期管理能力;提供繼承DCI數字版權的權屬確認、授權結算等能力，助力稀象數字資產的清晰確權和授權;提供標準API接口覆蓋多種服務能力，有效降低稀象研發成本;并提供花瓣鏈瀏覽器以查詢相關數字資產信息。[2022/9/3 13:06:53]

因為是社區驅動，同時可以形成品牌，需要該品類滿足以下條件

生產成本低

測試周期短

品類豐富性高，容易形成品牌

理論上來說，需要大量測款的品類都符合以上 3 個條件。再具體一些，服飾、食品（飲料）、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量 web3 品牌創業者也選擇了以上 3 個品類。

「如何打造 web3 品牌」本身是一個非常大的話題，目前并沒有所謂的」最佳實踐」，目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題，希望可以給讀者啟發和幫助。

web3 和 web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

通過 4 個案例分析，更具象化的研究如何打造 web3 品牌，包含不同品類和打造方式

web3 和 web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

web2 和 web3 品牌關鍵區別

我畫了一張圖來更清晰的描述 web3 和 web2 品牌的 2 個關鍵區別，也是 2 個雙贏策略

雙贏策略 1：社區第一，「品牌 - 社區」雙向關系

相比起 web2 品牌的「品牌第一」或「產品第一」，以及「品牌 - 消費者」單向關系；web3 品牌需要「社區第一」，且「品牌 - 社區」具有雙向關系。為什么需要社區第一？

從時間順序上，先社區再品牌：前文已經闡述過，品牌背后不只是消費品。也成為了消費者（Token 持有者）的個人資產，所以消費者同時是投資者。甚至用戶首先是投資者，然后才是消費者，因為消費品的打造需要一定時間（3 個月到 1 年），而在打造之前就需要有啟動資金，需要構建「（潛在）投資人社區」，所以從時間順序上，先社區再品牌。

從歸屬關系上，先社區再品牌：因為用戶同時具備投資者 / 消費者雙重身份，作為品牌的 owner，有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關系上，先 owner（社區）后品牌

從重要度上，先社區再品牌：「品牌 - 社區」構成了雙向關系，品牌不止是借助社區成長和傳播，社區用戶也會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌 / 個人資產成長。這個過程中凝結了強大的社區共識，而品牌愿景依托于這份共識。所以重要度順序是」社區→共識→品牌」，社區是品牌的立足之本，沒有社區的品牌則是無本之木，無源之水

中國互金協會：應該把數字人民幣打造成全球最佳的央行數字貨幣:10月23日消息，中國互聯網金融協會區塊鏈研究組組長李禮輝表示，應該把數字人民幣打造成全球最佳的央行數字貨幣。打造全球最佳的央行數字貨幣，不僅有利于推進普惠金融，而且有利于在數字經濟時代促進全球貨幣金融體系的均衡和協調，維護我國的貨幣主權，保護我國的金融安全，進一步提升我國的國家實力。 （上證報）[2021/10/23 20:51:06]

雙贏策略 2：衍生社區和品牌自生長，擴大原品牌生態

這也是 web3 品牌和 web2 非常不一樣的一點，通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態，反哺原品牌，上圖中我用粉紅色標注了出來

不同于 web2 品牌自己掌控 IP 以及從中盈利，絕大多數 web3 品牌都把 IP 授權給了 NFT 持有者（Holder），CC0 品牌更是把 IP 開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的 IP 或 CC0 IP，基于原品牌社區來啟動衍生品社區，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面擴大原品牌的影響力和生命周期，打造雙贏局面

上面是 web3 品牌打造 mindset 上的變化，下面我們在來比較下 web2 和 web3 品牌方需要核心打造的技能樹有何不同。可以清晰的看出，從種類上還是那些事，但和 web2 所有事情都由品牌內部控制不同，web3 品牌所有運營的基礎都是社區，如何把所有的工作和」社區運營」結合起來，這是 web3 品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之，建立 web3 品牌本質上是在打造社區。

web2 和 web3 技能樹區別

1. Web3 社區孵化品牌：FWB x Taika

Taika 是一個咖啡初創品牌，現在要推出一個新的子品牌和品類——馬黛茶，這一次他們沒有選擇完全由自己來打造，而是和 FWB(Friends with Benifits) 合作孵化。

FWB 被公認為目前 web3 最具創造力的 DAO（去中心化自治組織）

FWB 成員有一個較為嚴格的加入機制：需要持有一定數量的 $FWB 代幣，然后填寫申請表，審核后加入。可以認為加入成員都有一定的創造力，且共同持有 FWB Token 資產

合作方式：

合作范圍：品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配，基本覆蓋品牌打造的全鏈路

品牌投資：FWB 用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資

口味定義、測試、推廣

動態 | 中信資產將與地方國有企業打造紓困基金，行業覆蓋區塊鏈等:中國銀河金控黨委書記、董事長李梅表示，旗下的建投中信資產管理公司決定攜手地方國有企業打造央地合作的紓困基金，以科技創新型企業為切入點，為代表經濟轉型和產業升級方向的科創類企業解燃眉之急，為其發展提供多元金融支持。基金主要選取海淀區、北京市及其它區域具有核心技術優勢和科技創新實力，面臨暫時經營困境的科創類公司進行紓困。在行業覆蓋上，主要包括5G、云計算、區塊鏈、高端裝備制造、生物醫藥、新材料、新能源、節能環保等戰略性新興產業，以及金融與科技、文化與科技、消費與科技深度融合的新產業。（中國證券報）[2020/2/28]

FWB 成員可以申請加入一個有償工作小組，和 Taika 的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝，制作設計和營銷材料

產品完成定義后，形成 2 個口味，紅罐和藍罐。基于 FWB 社區發行了一套 500 個的 NFT，購買者可以兌換一箱飲料，品嘗后投票決定哪一款上市。注意這套 NFT 并沒有限制只能由 FWB 成員購買，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區

利益分配：新產品銷售的利潤將由 Taika 和 FWB 分享，FWB 獲得 18%

目前產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下，由 FWB 社區驅動這個新品牌的好處有哪些

基于 FWB 社區發行的測試 NFT，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區，解決了品牌頭疼的的冷啟動問題，而且保障了社區成員的質量

 通過 $FWB 代幣投資和利潤共享，FWB 成員實際上成為了新品牌的 owner, 有更強的能動性來定義、設計和推廣，幫助 Taika 創造最好的產品，并賣出更多的產品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的，是不是倍兒有面子？

另外有朋友問，很多飲料品牌（比如元氣森林）也會有大量的口味和包裝的 ab 測試，甚至也有大量內部員工測試，FWB x Taika 有什么不同之處呢？

最大的區別就是，對于 web2 品牌，品牌設計者和測試者 / 消費者是分離的單向關系，后者只是被動的接受前者的決策，導致很難有強烈的認同感和能動性。就算是內部員工，更多也只是當做一項任務來完成（想一想我們在大廠里面幫助測試隔壁組的產品）；但 web3 品牌真正的主人是社區用戶，最后形成的認同感和能動性是完全不一樣的，這份不一樣決定了品牌成長的加速度。

跟我再念 3 遍 web3 品牌和 web2 的核心區別：社區、社區、社區 : )

BTW, 在建立了和 Taika 的合作樣板后，FWB 已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作，成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

動態 | 北京政府打造“目錄區塊鏈” 10分鐘解決數據共享難題:據新京報消息，2019年10月，北京政府部門開啟首個線上數據共享流程依托“目錄區塊鏈”，市水務局對“建設用地規劃許可證”和“建設工程規劃許可證”兩項數據的共享，申請、授權、確認、共享、使用等各環節均在“目錄區塊鏈”管控下自動執行，10分鐘內全部完成。[2019/11/4]

以上案例感謝 Chao 在 web101 的分享。

2. NFT 持有者建立衍生品牌：Yuga Labs/BAYC 衍生品牌

雖然公眾對于 BAYC（無聊猿） 的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個 NFT 生態的創新——IP 商業授權

在購買 BAYC 之后，對應編號的 NFT IP 會自動授權給 Holder 使用，包括商用

NFT 的代表項目 CrytoPunks 在被收購前一直未開放 IP 授權，這一點使得 NFT 飽受爭議，用戶到底買了什么？

BAYC 開創了 IP 商業授權的先河，為持有者增加了 IP 賦能的權益，用戶買到的不只是一張小圖片，還有背后巨大的 IP 價值

基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 開發了近 80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。一方面 BAYC IP 和社區幫助這些衍生品牌做了冷啟動，另一方面這些衍生品牌也增強了原 IP 的效用以及擴展了生態，吸引更多的用戶加入，最后形成原品牌和衍生品雙贏的局面。

Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國： 近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全面，感興趣的朋友可以直接閱讀，此處不再贅述。

3. CC0 愛好者建立衍生品牌：Mfers 衍生品牌

先引用之前寫的一篇關于 CC0 的文章里面的一段快速了解下 CC0

據不完全統計，mfers 衍生 NFT 超過 50 個， 線下使用 mfers 的咖啡館更是不計其數，相比頭牌 BAYC 從數量上來講毫不遜色，雖然價格只有 BAYC 的 1/50 不到。這是如何做到的呢，這些衍生品牌為何選擇基于 mfers 呢？

我自己總結下來 2 個原因

mfers 的 meme 「Are you winning son?」 本身就在歐美文化中家喻戶曉，再加上創造者 Sartoshi 的特色運營，讓 mfers 這個 IP 具有了一定知名度和社區基礎

由于是 CC0 協議，所有人都可以 0 成本使用甚至商用，mfers 成為了很多品牌吸引 web3 用戶或者 GenZ 用戶的首選。比如北京的 Meta Space, 上海的 OFFF，杭州的 social beast，這 3 家 web3 主題咖啡館都不約而同的使用了 mfers 作為裝飾，進一步也增強原 IP 的影響力。

上海 OFFF 咖啡館，圖來源于即刻官方賬號

4. 共創動畫劇集: The Real Metaverse

前面幾個例子都是關于實體消費品，最后我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集，The Real Metaverse

The Real Metaverse 是由母公司 @InvisibleUniv 打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢？如果你持有他們的 Producer Pass NFT

有機會為第一季（34 集）動畫貢獻內容，決定角色的臺詞和命運

如果你是 BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 這 5 個 NFT 的持有者，可以申請讓你持有的 PFP 出現在第一季動畫里，wow!

如果沒有持有上述 5 個 NFT，可以為自己的 NFT 投票出現在第二季動畫里

是不是很有趣？動畫劇集很適合社區共創，相比小說，本身持有者就對 PFP 有情感投入，如果能出現在屏幕情節里，會極大調動持有者的參與積極性，為劇集貢獻內容并且做推廣。同時這件事也是雙贏的，通過社區參與，動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值，帶動對應的 Producer Pass NFT 增值；同時持有者的 PFP 也通過曝光增值，想象一下，你的 PFP 成為一個 movie star!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始，The Real Metaverse 就和以上 5 個社區合作打造自己的社區進行冷啟動。這個項目今天即將 mint，拭目以待~

引入合適的社區成員，以及定義好正確的 OKR 和北極星指標。

因為社區對 web3 品牌如此重要，而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響，所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選，以及設定合理的 NFT 發行價格。在當下的市場環境中，大多數 NFT 發售帶來都是「交易者」，注重短期利益；但品牌希望的用戶是長期帶來價值的「創造者」和「消費者」。但用戶來了總不能不管吧，這個 gap 會讓品牌方的精力放在錯誤的地方，反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取，甚至被綁架和反噬。

作為品牌方，需要定義好正確的 OKR 和北極星指標，避免被虛榮指標例如交易量牽著鼻子走。這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。從品牌方關注的指標，也可以看出其實力如何。舉個例子，Yuga Labs 的創始人最看重的指標是 NFT 的持有人數，以及社區的活躍人數。他不希望 NFT 被持有者囤積獲利，而是可以吸引更多的社區成員，所以創始團隊每人只持有一個 BAYC。

一句話總結，做長期有價值的事，設定和管理好短期預期。

會員卡轉為 NFT 有如下好處， 包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處

用戶視角 1：增強權益

傳統會員俱樂部，用戶一旦辦卡之后，往往和俱樂部利益相沖。因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤，變成單贏局面

但如果作為 web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面

用戶視角 2：增強交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成 NFT 之后，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值

用戶視角 3：獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證

會員卡不一定是靜態的，精心設計的 traits 可以隨著用戶一起成長，并且有特殊效用，增加用戶黏性

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度

基于鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了 5 個猴子），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）

所以，會員卡轉為 NFT，既對用戶有好處，也對品牌有好處，為什么不轉呢？

一開始建議輕量級嘗試，了解用戶反饋為主，不要一上來就發項目。李寧買了 BAYC 就是挺好的嘗試，還有大量的 CC0 項目可以使用例如 mfers 和黑貓。

文章開頭已經分析過，品牌轉 web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關系，需要有整體全盤的方案，沒想清楚建議不要動。不要把發 NFT 項目當做一場低成本的營銷，一旦建立了社區，就需要長久持續的運營，否則社區隨時可能 fud 品牌，得不償失。

另外傳統品牌進入 web3 也需要品牌心智（mindset）和組織能力升級，參考本文第三部分。

不知不覺又把一個源于和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所說，目前有大量品牌希望進入 web3 但都不得其法，其中大多數將發 NFT 視為一次營銷行為。但正如本文所述，品牌轉 web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關系，機會空間很大，但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文后，心里的答案可以更清晰一些。

同時，作為一名 web3 沖浪者，我也非常歡迎 web2 品牌們進入 web3, 一起把 NFT 生態做大。一方面 PFP 之外需要有更多的敘事和 utility，正是經驗豐富的 web2 老手們可以發揮的戰場；另一方面傳統品牌的 web3 化，也是一個引入 web3 新用戶的過程。在那條 Nike 已產生超過 1.85 億美元的收入的新聞里，引用的 Dune Analytics 里面有一個非常有意思的數據，這些品牌 NFT 的 mint 用戶里，平均 40% 都是第一次 mint，可以認為是 NFT 新用戶。NFT 1 億用戶體量的大促，少不了源源不斷的 web2 品牌加入幫助。WAGMI!

品牌 NFT mint 用戶的 mint 次數分布

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