從UGC到UGP：消費品牌的“鏈上共創”范式改變_USD

作者：Aleksija Vujicic，Multicoin Capital；翻譯：金色財經0x00

許多人表示共同創造（co-creation）最終將導致創作者階層民主，重構粉絲圈，并將粉絲變成創作者；然而，這一討論并未提及共同創造對品牌的影響，這可能比對共同創造者們本身的影響更大。

過去，品牌創造產品，更普遍地說，創造文化，并通過中心化的、自上而下的媒體自上而下地傳播（引自Toby Shorin)。社交媒體顛覆了媒體傳播，自然而然地顛覆了文化的傳播，這反過來又引發了品牌與其社區之間大規模共同創造的第一波浪潮。正如消費者第一次可以在社交媒體上展示產品以表明對特定文化的參與一樣，他們也可以通過分享對所述產品的反饋、想法和建議來塑造這種文化，反過來，品牌創造他們。因此，品牌影響了消費者，消費者反過來又影響了品牌，從而開始了共同創造的循環。

然而，盡管消費者在共同創造過程中貢獻了價值，但他們并沒有獲得任何經濟回報；品牌占據了 100% 的經濟收益。簡而言之，成功的 web2 品牌建立在他們的社區之上，并吃掉整個蛋糕。

成功的web3消費品牌將與他們的社區一起建設，將共同創造過程正式化，并反過來獎勵他們的社區——共同成長和分享蛋糕。

很明顯，星巴克不僅僅是一個品牌，更是一種“極端的生產性休閑。” 這是一個半公用事業，如果你愿意的話，也是一個社會性的“第三地址”，。簡單地說，星巴克是一種文化。但曾幾何時，它只是……咖啡。

數據：一鯨魚從Uniswap中移除流動性賣出392萬枚ARB:6月10日消息，據Lookonchain監測，一鯨魚從Uniswap中移除流動性，取出556萬枚ARB（566萬美元），并以2262枚ETH（397萬美元）賣出了392萬枚ARB，平均售價為1.01 USDT，目前還持有303萬枚ARB。該鯨魚在3月27日收到的ARB，當時價格是1.15 USDT。[2023/6/10 21:28:25]

在定義“品牌是如何誕生的”文章中，Marc de Swaan Aron 認為，20世紀為消費者帶來了優質產品的標準化，“要求公司找到一種新的方式來從競爭對手中脫穎而出”——因此，現代營銷誕生了。營銷人員沒有關注產品的功能價值，而是與消費者建立情感聯系，以從競爭產品中脫穎而出。然后品牌開始依附于亞文化并將其投射到他們的消費者身上——換句話說：品牌文化是自上而下創造的。

“在 CPSE 模式下，公司品牌生產。他們用亞文化來證明產品存在的合理性，并使用數據營銷將人們分類為類似于入門套件的人口統計數據。亞文化成為消費化的亞文化，由產品組成。在新文化經濟中，文化就是產品。它由實踐、思想和話語組成。產品是輔助的、支持的，但不是主要的。” ——Toby Shorin，Life After Lifestyle

因為宗教在整個西方世界衰落, 消費者開始在別處尋求意義、身份和歸屬感——例如有影響力的人（新的“大師”，根據Helen Lewis)，或者更重要的是，來自品牌。品牌僅僅依附于亞文化是不夠的——品牌認識到需要成為文化。獨立但同時，隨著互聯網將生產和分銷成本降至零，唯一剩下的稀缺資源就是消費者的注意力，而且，就像Joey Debruin雄辯地說過的那樣，社區——作為吸引消費者注意力的一種非常經濟有效的方式——因此變得比以往任何時候都更有價值。

數據：200,000,000USDC從USDC Treasury轉移到Coinbase:金色財經報道，據Whale Alert數據，200,000,000 USDC（價值約 199,888,000 美元）從 USDC Treasury 轉移到 Coinbase。[2023/1/26 11:30:16]

這些趨勢對品牌產生了深遠的影響。社區變得越來越重要，品牌無法在沒有消費者的情況下創造文化，因此品牌文化成為共同創造。

“人們與品牌共同創造他們的身份，就像他們與宗教、社區和其他意義系統一樣。這種建構主義觀點與流行的后現代批評形式不相容，但它也開辟了新的批評機會。我們生活在這樣一個時代，品牌不僅要反映我們的價值觀，還要據此采取行動。對企業的信任不再基于真實性的視覺信號，而只能基于工作證明。” ——另一條來自Toby Shorin文章After Authenticity的優秀引語

文化一直以來都是通過內容傳播的。當信息通過自上而下的媒體（廣播、電視、報紙等）傳播時，文化也以自上而下的方式傳播。隨著社交媒體的出現，這種情況發生了變化。在 Instagram 和 TikTok 上，內容創作變得民主化和去中心化——文化也是如此。因此，當品牌認識到需要與社區共同創造文化時，他們轉向社交媒體和 UGC 來實現這一目標。

品牌不是簡單地鼓勵消費者發布自己穿著鮮艷的Outdoor Voices緊身褲遠足的照片，而是從他們的社區征求實時反饋、想法、要求等。反過來，社區也從共同創造內容轉變為共同創造產品。

數據：100,000,000枚USDC從USDC Treasury轉移到CryptoCom:金色財經報道，據Whale Alert監測數據顯示，100,000,000枚USDC（價值約100,024,999 美元）從USDC Treasury轉移到CryptoCom。[2022/12/29 22:13:39]

Glossier定義了直接面向消費者 (direct-to-consumer，DTC) 時代用這種方法，也是來自他們Slack社區的意見，說服他們使用泵（pump）而不是罐子（jar），引入礦物防曬霜，等等。從那時起，社區共同創造已被編入各行各業的現代營銷手冊，例如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、樂高、聯合利華以及更多品牌——事實上，已經有書已經寫了關于這個主題。

但是，仍然存在幾個重要問題：Hazelnut Macchiato創始人將他們的想法提交給星巴克后得到了什么？Glossier的Slack頻道中有人指出泵在衛生方面優于罐裝怎么辦？

共創有個利益分配問題，web3解決了。

借用Vacation和Poolsuite創始人Marty Bell 的一個想法，未來的品牌將更像是一家“開放式公司”，品牌在其中與社區一起打造社區需要的產品。用他的話說：

“多年來，我認為與我建立的品牌和企業一起做的正確事情是與我的團隊隱居，非常安靜，努力做某事，然后拿出成品并說，這是我們的新產品......而從現在開始我希望 NFT 做的是讓人們參與到這個過程中并與我們一起建設。所以我認為這一切都應該公開發生，而不是閉門造車……我認為它就像一個開放的公司，從有想法的種子就開始，而不是閉門造車并宣布它。我們現在可能有 20 個關于我們下一步要做什么的想法。我們對所有這些都同樣感到興奮，這對我們來說并不重要。最重要的是我們的社區最興奮的事情，因為如果每個跟隨我們的人都想真正參與到某件事中，這是最好的結果。“

數據：150,000,000枚USDC從USDC Treasury轉移到Coinbase:金色財經報道，據Whale Alert數據顯示，150,000,000枚USDC（價值約149,997,458美元）從USDC Treasury轉移到Coinbase。[2022/12/27 22:09:20]

Web3原語通過兩種機制促進共同創造（以及未來的“開放公司”）：促進更有效的人類協調和改進利益分配。

人類協調：在任何異質組織中（因此也包括web3的大部分），社區都面臨著如何做出集體決策的問題。對于共同創造來說尤其如此，而共同創造又需要重要而精確的人類協調。代幣是一種有用的協調工具，允許品牌證明成員身份、允許憑證驗證、授權權限、啟用投票機制等。

利益分配：正如我們在這篇文章中花了很多時間討論的那樣，品牌已經在與他們的消費者共同創造——問題在于缺乏對這些貢獻者的社會和經濟認可。然而，引用Sari Azout在她精彩文章”Attribution + piece“中的一段話:

“Web3技術的真正力量在于有可能重塑價值在互聯網上的創造、共享和分配方式，使分配價值就像發送和接收電子郵件一樣簡單。這是一項基礎技術解鎖，使創作者能夠在互聯網上賺取更多他們創造的價值。”

代幣使品牌不僅可以通過記錄創意的起源和溯源等來對社會認可進行利益分配，而且還可以將財務價值傳遞給那些擁有這些創意的人。

NFT指數基金NFTX將把流動性池從Uniswap遷移至SushiSwap:1月14日，NFT指數基金NFTX的提案通過，將在未來幾周內把D1/ETH、D2/ETH以及NFTX/ETH流動性池從Uniswap遷移至SushiSwap。此次投票總票數超11.7萬枚NFTX代幣，贊成票占比99.97%。[2021/1/14 16:08:58]

我們看到企業家、開發商和品牌建設者有幾個機會可以利用新的協作策略建立一個新的品牌類別，這些策略可以促進參與度、銷售量、忠誠度和留存率，因為他們將自己的價值觀與社區的價值觀保持一致。共同創造分為三大類：個人創造、群體創造和社區創造。

個人創造：未來，品牌將發布空白數字畫布產品（本質上是可改變的 NFT）作為“模板”，目的是讓消費者根據自己的口味重新組合它們。想象一下，消費者可以完全根據自己獨特的眼光設計一輛白色的基本款保時捷汽車或Air Jordan鞋。

每個消費者都將擁有他們獨特設計的數字商品，并有機會生產一一對應的實體商品。此外，社區可以對創作的集合進行投票，以便選擇一種設計，然后將其提供給大眾市場。

很好的例子包括Nike x RTFKT的“Your ‘Force One 項目，CloneX持有者可以設計自己的Air Force 1，并有機會看到它們進入現實生活。同樣，最新的保時捷NFT drop允許持有者設計他們自己夢想中的保時捷，社區能夠投票選出他們最喜歡的項目，并最終看到那輛賽車在高速公路上行駛。

群體創造：群體可以由任何一群人組成，最好是5-50人，他們以生產產品或有限的產品集合為共同目標。這可能會讓人想到Yancey Stricklers 的 MetaLabel 概念，他將其定義為“一群人為了共同的目的使用共同的身份，并專注于體現他們世界觀的公開發布”。在這種情況下，群體與品牌一起致力于產品構建。

Effekt，一個數字時尚共同創造平臺，最近啟動了他們的第一個群體共同創造項目，為這個領域的前進鋪平了道路。20名全球社區成員聚集在 Discord聊天中，幫助共同打造該品牌的第一款內部時尚單品。在數周的時間里，該團隊合作策劃情緒板（mood board，注：設計師常用視覺調研工具）和靈感，輸入設計建議，并通過投票、書面和圖像提案以及其他反饋系統促進設計過程。雖然該群體提供了所有建議和反饋，但最終產品由 Effekt 制作，使他們能夠參與社區，同時仍保留對結果的一些控制。這群人制作的數字時尚作品將作為限量版NFT出售，收入由Effekt和共同創作者分享。

 Effekt共同創作的數字時裝作品終版

從現實世界例子轉向假設的例子，我們可以想象像Rebecca Minkoff這樣的品牌招募一小群約20名消費者共同打造一個膠囊系列。根據過去的證書選擇成員，這些證書無論是擁有Access NFT、品牌購買歷史、贏得設計比賽由公會驗證。一旦被選中，成員可以聚集在日內瓦的一個小聊天室中提供設計建議，提供對面料的反饋，可能由像JokeDAO 這樣的治理工具對結果進行投票。Access NFT可能嵌入了智能合約，可以從系列的銷售中分享收入，或者相反，每個群體成員都可以通過像DressX這樣的數字時尚市場接收整個系列。這里的協調面很大。

社區創造：進一步的可能性包括誕生于代幣化社區的整個品牌，該社區聚集在一起決定他們希望在世界上看到哪些產品，就像CPG Club，或者Poolsuite。雖然想法的去中心化是有利的，但我們相信執行仍然需要一定程度的中心化，由一個有能力的團隊掌舵，將想法變為現實。憑借內置的大規模分銷和有游戲參與感的消費者，這可能是推出下一波成功消費品牌的神奇公式。

隨著共同創造的產品數量持續增長，我們預計建設者將利用鏈上原語——以同質化和非同質化代幣的形式——與他們的社區建立社交和財務一致性。

鏈上共創將帶來更好產品、更強大社區和資本主義消費的美麗飛輪。為了激勵這種行為，品牌必須首先認可并獎勵它。web3通過會員資格、溯源、聲譽、收入分享等來實現這一點。

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