元宇宙營銷 被百事可樂玩明白了_PEPS

在百事一百多年的發展歷史中，產品營銷是繞不過去的部分，而其本質是打造聲量、教育心智、銷售產品

百事的元宇宙是跟風裝樣，還是真的有點東西？

如果從爆發時間來看，“元宇宙”成為風口不過兩年左右，而百事卻是實打實的老大哥。

從1893年被藥劑師科爾貝?布萊德漢姆（Caleb Bradham）發明，彼時的名字還是“布萊德（Brad）飲料”，到1898年正式易名為“百事可樂（Pepsi-Cola）”，1902年創建百事可樂公司，隨后逐步走向世界。

在百事一百多年的發展歷史中，產品營銷是繞不過去的部分，而其本質是打造聲量、教育心智、銷售產品。

誰不是從廣告開始認識快樂水的呢？還記得當年電視廣告鋪天蓋地，網絡時代的營銷方式更是花樣百出，最終在“可樂”一道上，百事、可口二分天下，消費者在持續的營銷教育里生出了品牌選擇慣性。

時代風云變幻，為了維系自己第一梯隊的優勢地位，百事必須一直和最新一代的消費者保持緊密連接。這一次，它盯上了大熱的元宇宙。

百事的業務做得再大，說到底還是零售生意。所以我們還是從經典的人、貨、場三個維度，來看看百事的元宇宙做得如何？

1、人——力推虛擬偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的數字人，或是合作了一些虛擬博主。相較之下，百事于數字人層面的發力并不算早。

陵水發布元宇宙產業發展行動計劃:金色財經報道，3月22日，陵水黎族自治縣元宇宙產業發展行動計劃(2023-2027)發布會暨元宇宙項目簽約活動舉行。會上，《陵水黎族自治縣元宇宙產業發展行動計劃(2023-2027)》(以下簡稱《行動計劃》)發布，圍繞陵水自身區位及產業特點，尋找元宇宙細分賽道和路徑指引，提出未來五年元宇宙發展目標、方向、路徑。

《行動計劃》提出，陵水將以黎安國際教育創新試驗區帶來的“教育和人才”新機遇和“海南國際數據港”新資源為契機，以元宇宙細分賽道為突破口，以中國計算機行業協會元宇宙專委會和國際元宇宙產業大會落戶陵水為依托，重點突破“文旅元宇宙”和“教育元宇宙”兩大業務板塊，找準“示范應用、科學普及、教育培訓內容開發、數字內容輸出”等五大業務方向，引進和培育一批帶動輻射力強的龍頭示范企業，加速打造“元宇宙產業集聚、內容創作、人才培養、應用示范”四大基地，全力打響“文旅元宇宙看陵水”“全國最大的數字人培訓基地在陵水”“元宇宙內容創作者聯盟來陵水”三張名片，為陵水元宇宙新科技培育發展和傳統產業轉型升級注入新動力，為海南科技創新貢獻“陵水樣板”。[2023/3/23 13:21:40]

在2022年7月高調官宣百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI之前，外界對于百事布局元宇宙的決心仍然抱持著觀望、揣測的態度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能夠撬動地球的支點，百事元宇宙的大門進一步向大眾打開。

元宇宙平臺Spatial發布創作者工具包Spatial Creator Toolkit:金色財經報道，元宇宙平臺Spatial宣布推出基于Unity引擎支持的創作者工具包Spatial Creator Toolkit，幫助創作者、數字設計師和建筑師跨移動、桌面和 VR 設計沉浸式空間，數字創作者可以使用現成資產在元宇宙內進行交互，在沒有數字設計先驗知識的情況下也可以輕松訪問并構建沉浸式平臺。除了發布Creator Tookit之外，Spatial還發布室內聊天、社交資料、照片和視頻、頭像舞蹈和表情等多項新功能。（nftevening）[2022/12/18 21:52:18]

值得一提的是，TEAM PEPSI是一個虛擬偶像團體，即百事一口氣推出了四位數字人。他們是以百事可樂、百事可樂無糖、7喜、美年達四款經典陳品為原型設計的，服化道都對應著不同產品的主題色。

趁著TEAM PEPSI剛推出的熱度，百事聯合騰訊旗下的虛擬音樂嘉年華TMELAND，上線國內首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音夢境》，這場3D虛擬演唱會在一定程度上落地了虛實結合的效果。

在演出之前，百事向用戶發出DIY填詞邀請，參與聯合共創；在演出期間，360°的場景隨時變換，TEAM PEPSI帶來百事首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真實音樂人以虛擬形象空降現場，線上觀眾可以用自定義的形象和演唱會視角進行沉浸式觀賞。

火狐瀏覽器開發公司Mozilla收購Active Replica，擬拓展Web3和元宇宙市場:12月4日消息，火狐瀏覽器開發公司Mozilla近日宣布完成對沉浸式體驗開發公司Active Replica公司的收購，擬加速拓展Web3和元宇宙市場，具體收購金額暫未披露。

Active Replica將會加入Mozilla的Hubs創作者平臺，構建個性化訂閱層和元宇宙虛擬活動并在Hubs引擎中加入全新交互功能。此外，Mozilla還宣布收購了機器學習開發公司Pulse。（Cointelegraph）[2022/12/4 21:21:45]

據悉，當晚共有超400W名觀眾以虛擬形象登陸TMELAND。雖然鑒于設備門檻，觀眾的身臨其境感仍有欠缺，但能夠以數字分身和表演者同處一個空間，還是引發了大家對元宇宙沉浸感未來的期待和討論。

從這一層面來說，用戶對于數字人作為元宇宙入口的作用會有更具象的體驗。

2、貨——NFT和實物產品并行

在NFT方面，百事旗下的樂事曾于2021年9月推出ImpactNFT，可從樂事的OpenSea官方頁面上獲得，但并沒有什么水花。

同年12月，為了慶祝百事可樂的誕生年，“Pepsi Mic Drop”創世NFT系列發布，共1893個，由算法隨機生成，旨在致敬品牌于音樂方面的傳奇歷史和百事可樂的口味系列，所以包括經典藍色百事可樂、銀色無糖百事可樂、紅色野櫻桃百事、黑色零糖百事可樂、水晶百事可樂等。

艾薇兒加盟的元宇宙項目MetaCity與Gate.io建立戰略合作關系:據官方消息，NFT孵化器公司Tlabs所開發的明星元宇宙項目MetaCity，自加拿大搖滾巨星艾薇兒與吸血鬼日記的男主角Ian Somerhalder宣布登陸元宇宙項目MetaCity后，Gate.io也確定登陸MetaCity。

據悉，MetaCity在過去一周已跟不同的合作單位展開了多場Twitter Space，包括NFT交易平臺GateNFT、NFT二級市場交易平臺LooksRare、Gate.io、Decentraland前中國區負責人。聯合講者表示：“MetaCity是一個可以長期持有的項目。”

目前，除了Gate.io之外，Double-A Chain亦官方宣告與MetaCity達成戰略合作，會在近期于iNFTspace市場上線，會支持在Double-A Chain（AAC）發行。[2022/8/2 2:53:18]

百事可樂副總裁托德·卡普蘭（Todd Kaplan）曾表示：

更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，標志著百事正式踏入NFT賽道，和同時期正在Decentraland上線NFT的可口可樂開始同臺競技。

一年后的2022年11月，百事宣布在Polygon上鑄造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并進軍印度市場，總計20款，以時尚、游戲、音樂、社交媒體、舞蹈、創造力和環境等當今年輕人最能共鳴的內容作為創作出發點。

飛利信：公司會認真研究是否會跟百度就元宇宙版塊的合作:12月28日消息，飛利信表示，公司子公司廈門精圖昨天已經參加了百度研發者大會，同時公司會認真研究是否會跟百度就元宇宙版塊的合作。[2021/12/28 8:08:47]

這個系列的NFT并不止局限于線上的成交，還加入了讓用戶更有參與感的線下玩法。百事為此在社交媒體平臺上舉辦了「Pepsi Black effect」挑戰賽，消費者通過Pepsi Black的鏡頭參加，展示他們最大的SWAG角色（很有風格style之意），獲勝者有機會獲得NFT和百事可樂相關實體商品。

單純的NFT或許難以觸達普通消費者，但當它掛鉤了線下玩法和實體商品，其意義便大不同。消費者的參與感深化，將更加有利于品牌做進一步的用戶運營。

在實物產品方面，百事也同樣貫徹了虛實結合的消費元宇宙原則。

2022年11月，百事在成都舉辦首個元宇宙概念發布會，聯名數字藝術家SHANE FU打造視覺化空間，還原數字藏品“靈動新境”，并推出限定AR體驗罐，創建虛實相生的互動空間，加入百事飲品旗艦店會員、參加指定活動即可獲得。

這并非百事第一次和AR做結合。

2021年4月，百事聯合網易云在全球范圍內推出“POPFIZZAHH”主題活動。消費者只需要打開網易云音樂App的AR掃一掃，掃描百事可樂藍罐的側面圖案，就可以體驗充斥“Pops”“Clinks”“Fizz”“Ahhs”聲音的360°音樂互動。

百事在“貨”層面的營銷，邏輯和前文提及的銷售產品本質相符，包括這種商品上的“AR彩蛋”，都是為銷售服務。

3、場——打造百事蓋念店

百事的元宇宙“場”基本上是圍繞“百事蓋念店”展開的。

早在2017年，百事就推出了“百事蓋念店”，是針對年輕消費者的潮流文化體驗空間，被官方視為“品牌與年輕人最前沿的潮流連接點”。據悉，在一開始的設計中，瓶蓋是蓋念店的唯一貨幣，所以百事蓋念店前期的主要玩法是借助百事可樂的瓶蓋來打通線上線下。

線下，消費者可以憑商品蓋內CDK碼到百事蓋念店享受抽獎兌獎、產品優惠、贏取限量潮品等權益；線上，消費者通過掃碼進入蓋念店官網，輸入蓋內串碼即可獲取權益。

說白了，百事蓋念店就是百事的品牌周邊商店，百事可樂瓶蓋是實體的消費積分，可用于兌換相應的權益。這有助于百事形成自己的流量池，強化用戶的消費動機和忠誠度。

更重要的是，百事并沒有把百事蓋念店當作一次性的快閃活動，而是作為一個品牌文化載體的IP來打造，對百事后續營銷鏈路的完整性有正向作用，比如展售品牌聯名商品，以和消費者達成雙向互動。

也正是基于IP的可持續性，百事蓋念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作騰訊旗下的超級QQ秀，創建首個虛擬百事蓋念店。

這個線上體驗空間設置在QQ小窩，共兩層，一層是賽博朋克風的潮酷商店，二層是海邊沙灘風的百事夏日空間，百事家族的虛擬偶像也作為NPC出現在店里。

第一層的潮酷商店墻壁上循環播放著百事可樂的產品宣傳片，用戶可以點擊“觀看視頻”查看具體內容。

第二層的百事夏日空間配備了自動售貨機，用戶可以購買百事可樂飲品，支持裝扮在數字分身上，體驗一把虛擬消費。購物用的是QQ小窩平臺的“家具券”或“QQ金幣”，前者可以通過完成系統任務獲得，后者則需要充值。

顯然，虛擬百事蓋念店是百事元宇宙營銷的重要載體，不僅僅是宣傳產品的渠道，更是對品牌文化內容的進一步挖掘和輸出，并深入觸達年輕消費者，連接起虛擬和現實兩個空間維度。

但百事蓋念店也存在當前大部分虛擬商店的通病，互動玩法匱乏，難以實現用戶留存；沒有完全發揮出數字人的作用，只是作為一個說歡迎語的擺設。

通過上述觀察，我們不難發現，百事在人、貨、場三方面的元宇宙營銷都是線上線下同時并行，有利于流量的相互導引，形成自己的流量閉環和社區文化。其不足之處也同樣明顯，距離真正的元宇宙還有一段距離。

 02 百事大搞元宇宙，圖什么？

“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢。”這是德國心理學家艾賓浩斯研究出的遺忘曲線。

基于此，營銷的意義便是在人們遺忘之前反復強調，最終在消費者心中建立起更長久的印象，乃至形成有利的消費偏好。

這便是百事大搞元宇宙的其中一個原因——營銷必須無處不在，包括雖然尚未完全成熟、但已經成為年輕人談論常客的“元宇宙”，以搶占市場先機。

從C端來看，新一代消費者已經逐漸掌握了消費主動權，他們是“數字土著”，生來就對新鮮事物有更高的興趣和接受度，同時對品牌廣告展現的內容有了更高的要求，這就意味著傳統營銷方式更難打動他們。

相對來說，元宇宙仍然是新生兒，年輕人對它抱有好奇，這將驅動他們靠攏甚至進入元宇宙，于是流量和真金白銀也流向了新賽道。這對于品牌來說，是轉變營銷方式，重視元宇宙的信號。

從B端來看，元宇宙的風已經把無數品牌都卷入了這場混戰。可口可樂依托Coca-Cola Creations發行了一批又一批NFT和元宇宙飲品；茅臺直接造了個“巽風世界”，花式發售數實結合的茅臺酒；Etro創建元宇宙快閃店，提供可穿戴的虛擬裝備……

可見，消費品牌在元宇宙的戰火已經星星點點，終有一日會燎原。而它們在元宇宙營銷上的較量，本質上是對新一代消費者的搶奪。在這個意義上，元宇宙營銷就有極大的必要性，畢竟如今的風光能不能再延續，還得看下一代消費者買不買賬。

無論是消費需求的進階，還是同行之間的競爭，實際上都源自大環境的變化，其中最明顯的就是元宇宙概念的走紅，沒有人想看到自己因為沒有提前準備而出局。

這些都讓百事不得不打起精神來應對。所以，它推出虛擬偶像TEAM PEPSI，作為元宇宙的入口；上線NFT和AR體驗罐，架起虛實之間的橋梁；圍繞百事蓋念店的IP搭建虛擬空間，進一步觸達了年輕消費群體，形成自己的用戶池。

2月上旬，百事發布了2022年第四季度和全年的業績。第四季度，百事凈營收279.96億美元，同比增長10.9%；營業利潤8.15億美元，同比下降68.19%。2022年全年，百事凈營收863.92億美元，同比增長8.7%；營業利潤為115.12億美元，同比增長3.0%。

針對這份新鮮出爐的增長財報，多方解讀都認為百事大膽嘗試的數字化營銷手段有所貢獻。

另一方面，百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在展望未來時表示，“將在很長一段時間內持續加強百事的品牌價值。”

可以說，元宇宙營銷的核心仍然是品牌文化內容的深化和輸出。在技術水平尚有限制的現階段，各品牌比拼的仍然是內容價值，得年輕人共鳴者得市場。

百事在元宇宙營銷上的探索瑕不掩瑜，對于品牌們來說也可以作為案例參考：

畢竟，消費元宇宙已成大勢，沒有哪個品牌能夠置身事外。

文章來源：hellobtc

作者：陳出木

原文來源：微果醬 ID：wjam123456

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