保時捷狂推NFT 高調喊出打造Web3社區 Web2品牌“天生缺陷”終將折戟沉沙？_WEB3

2023年1月，保時捷中國的公關團隊“忙瘋”了，一連搞了好幾個活動。有展覽，媒體連線直播，甚至搞起了一場有圓桌，有嘉賓主題演講的發布會。

目的只有一個，告訴中國用戶：1月23日開賣996份汽車數字藏品，并且，要打造保時捷中國的Web3社區。

與此同時，2022年11月20日，一個名為“eth_porsche”的推特賬號發出了第一條內容：Can we count you in?(我能把你算上嗎？)。

2天后，擁有213萬粉絲的Porsche官方賬號轉發該推文，并留言：你能猜出我們在做什么嗎？推文留了一個網址：nft.porsche.com。網址內容主要是：我們要賣NFT了！

一個賣數字藏品，一個賣NFT，雖內外有別，但保時捷中國和保時捷步調一致，鐵了心要進軍Web3，它想干嘛，又會怎么玩？

保時捷官方NFT已正式啟動拍賣，目前出價5.2ETH:保時捷官方推出的保時捷外觀設計總監Peter Varga獨家設計草圖NFT已正式于SuperRare平臺啟動拍賣。此輪拍賣將于8月6日結束，目前出價達5.2ETH。（Newroom）[2021/8/4 1:34:31]

圖：保時捷中國數字藏品首先線下活動

保時捷在海外共計發行7500枚基于以太坊網絡的NFT，MINT(鑄造)時間是1月23日，目前不知道具體價格。而保時捷中國會發行996枚基于聯盟鏈的數字藏品。

為什么要發行NFT和數字藏品，在各種宣發資料中可以發現一些話術：這是保時捷在 Web3 空間旅程的第一步。未來，保時捷要為 NFT 持有者提供一種體驗保時捷品牌的新方式，并利用 Web3 社區的創造力。保時捷明確強調，“我們致力于長期參與 Web3 社區。"

在NFTNow的報道中，保時捷品牌管理與合作總監Deniz Keskin指出，Web3為公司提供了一種給消費者全新數字體驗的方式。更重要的是，NFT和其他Web3技術擴展了創意過程，允許品牌與客戶共同創作，并為客戶提供更多定制化的體驗。

保時捷拍賣獨家設計草圖NFT:保時捷將在8月2日至6日期間在SuperRare平臺拍賣其首個NFT——外觀設計總監的獨家設計草圖。設計草圖將作為實物資產和NFT提供，拍賣所得的所有收益將捐贈給非營利組織Viva Con Agua。保時捷德國公司CEO Alexander Pollich表示NFT嘗試再次展示了保時捷典型的開拓精神。（cryptodaily）[2021/8/3 1:31:03]

而在上海的發布會上，保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）說：“隨著保時捷中國首個數字藏品項目的啟動，我們的Web 3.0之旅已揭開序幕。未來，我們非常期待能夠在保時捷中國Web 3.0社區看到更多虛擬與現實交織的精彩活動, 并將我們對現代奢華的理解及獨特的品牌定位帶入數字世界。”

實際上，我們可以總結幾個特點。

第一，保時捷確實是想打Web3的牌，這既能提高社交媒體上的參與度，還能吸引一波喜歡新鮮事物的年輕人，甚至可以彰顯保時捷的創新的品牌調性。

動態 | BBVA通過區塊鏈平臺發放貸款給保時捷:據Coincryptorama報道，領先的跑車制造商保時捷和金融服務集團Banco Bilbao Vizcaya Argentaria（BBVA）宣布使用西班牙銀行的區塊鏈平臺完成1.5億歐元（約合1.7億美元）的企業貸款。BBVA稱這筆貸款是“通過區塊鏈技術完成的第一筆購房貸款”，這筆貸款已授予歐洲最大的汽車分銷商保時捷控股薩爾茨堡。[2018/12/15]

第二，保時捷看好Web3里的關鍵詞：社區。從不同資料可見，保時捷希望借助NFT和數字藏品，聚攏一波核心用戶，這些用戶可以參與后續豐富的社區活動，享受不斷升級的社區權益。

非常值得關注的一點在于或許是因為國內政策因素，保時捷中國選擇了基于聯盟鏈的數字藏品。

NFT因為可以直接在二級市場交易，因而具有更強的金融屬性。但數字藏品無法交易。從過往經歷看，NFT的用戶更容易因為價格炒作帶來的財富效應，甚至是對數字資產的認同而形成社區，但數字藏品在社區“激勵”層面的效果就大打折扣。

保時捷測試車內區塊鏈應用:據Bitcoinmagazine，保時捷目前正在測試車內區塊鏈應用，該公司宣布它將成為第一家在汽車中實施并成功測試區塊鏈技術的大型汽車制造商。據該公司稱，成功測試的應用程序包括通過應用程序鎖定和解鎖車輛并授權臨時訪問，并且可以隨時由車主監控。[2018/3/1]

實際上，“eth_porsche”這個賬號已經有4.1萬人關注，在加密社區，眾多KOL討論和呼吁粉絲參與該NFT的前期申請，具有一定的社區熱度。數字藏品這塊雖然保時捷中國賣力宣傳，但社區影響力與NFT有差距。

NFT和數字藏品存在很大的差異，而保時捷的宣傳內容和意圖其實具有極高的相似性，這或許是觀察統一政策下，不同“介質”是否可以具有相當效果的很好案例。

圖：保時捷NFT項目的圖片資料

保時捷區塊鏈測試成功 或提升自動駕駛功能:據外媒報道，保時捷正與德國柏林的初創企業XAIN合作，在車內測試區塊鏈，使保時捷成為了首家在車內成功測試區塊鏈的車企。該款受測應用包括：利用手機應用實現車輛的上鎖/解鎖，獲得臨時訪問權限及基于機密數據記錄的新業務模式，或許進一步研發其功能，從而提升車輛的自動駕駛功能。[2018/2/28]

在過去的兩年里，傳統品牌已經開始集體擁抱Web3。

2021年7月，可口可樂、麥當勞、肯德基、耐克、阿迪達斯、古馳、時代雜志……一大堆耳熟能詳的品牌推出了自己的NFT產品。單單是汽車領域，包括賓利、蘭博基尼、萊斯萊斯、奔馳、雪佛蘭等也都發行了NFT系列產品。

推特KOL“Hebe鹿由.eth”在一篇名為《Web2品牌踏入NFT，值得嗎？》的文章里寫到：如果把品牌看作是一個生態，那么Web2的生態就是完全由品牌方一步一個腳印搭建的，也就是由一支幾十人的團隊，不斷向消費者和用戶灌輸養料漸漸養大。所以在傳統世界中，品牌一般都要花數十年的時間才可以被廣為人知。而在Web3品牌中，社區的存在使品牌有一個爆發式的裂變效應。

這似乎也是保時捷此次特別強調“Web3社區”的目的所在，以期打造一個緊緊擁抱保時捷產品、文化、價值觀的社區，進而產生更多價值。

圖：沒有Web3和NFT，小米的“社區”打法

問題或許在于，品牌一定要發行NFT才能打造“社區”？

早在2014年，小米社群就已經成為互聯網最熱的話題之一，也被認為是小米成功的“秘密”。甚至，小米聯合創始人黎萬強還寫了一本書《參與感：小米口碑營銷內部手冊》。在2021年，小米第十一屆米粉節上，創始人雷軍宣布，2020年用戶共提交21128條，總計70多萬字的建議，僅僅在粉絲節上，小米就根據這些建議推出了19項新政策。據說，在這場粉絲聚會上，一位8年老粉絲特別為聚會洗了一首主題曲，并且組織幾十位米粉現場演唱。

要說搞社區，小米都搞了十幾年了，社區顯然不是Web3獨有的“武功秘籍”，也不需要NFT。

那么，Web2搞社區和Web3搞社區，有什么不同？

Hebe鹿由.eth分析說，像小米以及目前品牌在做的其實就是私域社區，比如參與產品內測、交流反饋，只不過有比較完整的板塊和管理員，但其實就是一個粉絲社區。他不像NFT可以成為一個“品牌股東”的身份來參與共建，比如沒有權利自己去開發拓展小米品牌其它品類的產品。

這或許道出了Web2品牌做Web3的難點所在。

Web3的品牌，基于NFT也好，甚至是單純的DAO組織，之所以能夠形成社區，用戶對社區資源的所有權相當重要。這是社區能夠形成正向激勵的核心原因。比如BAYC（無聊猿猴），從誕生到成為Web3頂級藍籌大概只有1年時間，而基于BAYC的NFT形象，目前已經拓展出近200個子品牌和項目。如果用戶購買了BAYC的NFT，只能看，而不能用它的形象做二創或是商業化，那BAYC的影響力可能就不是今天的樣子。

圖:BAYC衍生項目

回過頭來講，Web2品牌發行NFT，想走Web3這一套，能有效嗎，首先或許就要問，發行NFT到底是為了什么。像保時捷的NFT，用戶買了后，能用這個NFT來做商業化嗎？答案或許是否定的。

如果買了NFT就是買了一張相當于SVIP粉絲的尊貴門票，那有沒有NFT有什么區別呢？

對于Web2品牌而言，如何不能改變品牌與用戶這一傳統的關系，不能與用戶分享核心利益，僅僅給一些小恩小惠，Web3的魔法是無法真正起效果的。

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