“1000個鐵粉就能養活一個KOL” NFT為何是實現這一理論的最佳介質？_SPOT

作者：STARZQ，

上周寫了作為創作者，如何 4 步打造個體品牌；有不少朋友留言，那么下一步如何獲得收入呢？也有 Founder 來交流，如何幫助個體品牌獲得收入。

在我看來，創作者 / 個體品牌獲得收入的最可行方法，就是踐行 KK 的「1000 粉絲理論」；而 NFT 是在新時代踐行這個理論的最佳介質。

音樂人是 Web3 創作者的一個重要類別。這篇文章中，我以獨立音樂人為例，先分析其在當下遇到的問題和原因，然后分享 Web3 時代的新實踐，希望能夠對你有啟發。同時這也是一篇音樂介質發展史，Enjoy~

問題：只有 0.4% 的音樂人可以通過流媒體一年賺取 5w 美金

追本溯源：數字音樂從單曲模式開始，流媒體訂閱制帶來了平臺的繁榮，但對中長尾獨立音樂人不友好

2003 年：iTunes Store 開創單曲銷售模式

2008 年：Spotify 開創流媒體訂閱制

流媒體訂閱制對音樂人的影響：賺錢難，且帶來了一種「文化」

獨立音樂人不適合流媒體，需要有新的方法

新時代的獨立音樂人：用 NFT 實踐「1000 粉絲理論」

總結：Web3 是個體品牌的新時代

2022 年，流媒體占據了 67% 的全球（錄播）音樂收入。也就是說，對一名依賴錄播的中長尾音樂人來說，ta 的絕大部分收入都來自于流媒體平臺如 Spotify. 但問題來了，只有 0.4% 的音樂人通過流媒體的年收入可以超過 5w 美金。

根據英國知識產權局的估計，僅有大約 0.4% 的流媒體平臺上的音樂人（1,723 位音樂人）能夠通過音樂創作獲得足夠的流媒體播放量（每月 100 萬次播放）以維持可持續的生計。

音樂流媒體平臺向音樂人支付的費用通常在每次播放 0.003 美元到 0.005 美元之間。我們用平均數 0.004 美元來計算，每月 100 萬次播放對應的收入是 4 千美金，1 年即 5w 美金。

5w 美金恰好是英美個人年收入的中位數水平，也就是說，可以讓你過上一個社會中等的生活。

根據美國勞工統計局的數據，2021 年美國個人年收入中位數為 45,792 美元。這意味著，一半的美國個人收入高于 45,792 美元，另一半的美國個人收入低于 45,792 美元。

btw, 2021 年美國紐約州個人年收入中位數為 63,172 美元，加州個人年收入中位數為 72,848 美元。也就是說，如果你想在紐約州或者加州生活，5w 美金還不夠，需要取高的收入。

“1P5ZE”開頭比特幣巨鯨地址余額清零:7月21日消息，據歐科云鏈鏈上大師數據顯示，以“1P5ZE”開頭的比特幣第三大巨鯨地址在今晨轉移42,144枚 BTC后，于11:39:57分5次轉出地址下剩余 29,235 枚 BTC，目前該地址余額已歸零，該巨鯨地址近3日累計轉出132,882枚BTC。[2022/7/21 2:28:04]

總結一下，在流媒體時代，只有極小比例（0.4%）的音樂人可一年賺取 5w 美金，過上一個社會中等的生活。這顯然不是一個健康的生態。

這個結果是如何形成的，背后的原因是什么，有哪些突破的機會點呢？請繼續閱讀。

數字音樂一開始并不是以流媒體訂閱制的模式，而是單曲銷售模式。

蘋果公司于 2003 年 4 月 23 日在 iTunes Store 上推出了第一首數字單曲，是 U2 的《Vertigo》。這首歌單價為 1.29 美元，在 24 小時內售出超過 100,000 份，創下了當時的數字音樂銷售記錄。

數字單曲比傳統的音樂格式（如 CD）更便宜和靈活，iTunes Store 的推出標志著數字音樂銷售的重大轉折點，并助推數字音樂成為主流。

音樂商業模式的背后是用戶消費音樂方式的變化。音樂數量的增加，和數字音樂格式（mp3, aac）的出現，讓用戶在電腦上可以聽成千上萬的歌，但在移動場景下還是只能聽 CD 里面的 10 首歌，用戶還做不到「隨時隨地聽成千上萬首歌」。

蘋果公司于 2001 年 10 月 23 日推出了第一款 iPod, 容量為 5GB，可以存儲約 1,000 首歌曲，滿足用戶隨時隨地聽歌的需求。同時發布了一系列以「a thousand songs in your pocket（口袋里的 1000 首歌）」為主題的廣告，傳達了 iPod 的核心理念。

iPod 的確可以裝 1000 首歌，但從 CD 導入 1000 首歌的過程其實相關痛苦（我自己也深有體會），需要反復執行下面 6 個步驟：

將 CD 插入到 CD 驅動器中。

打開 iTunes，在 iTunes 窗口中，單擊「音樂」標簽。

在「音樂」窗口中，單擊要導入的 CD 下的「導入 CD」。

在「導入 CD」對話框中，選擇要導入的歌曲，單擊「導入」。

等待導入完成，歌曲將保存在的 iTunes 庫中。

將歌曲從 iTunes 拖放到 iPod 的音樂庫中，最后完成導入。

卜希霆：數字藏品目前未到“1.0階段”，未來有更廣闊發展空間:金色財經報道，近日，中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆在新京報貝殼財經數字藏品發展研討會上表示，現階段的數字藏品可能連“1.0”階段都沒有到達，我們只是開啟了一個嶄新的窗口，數字藏品未來會有更加廣闊的發展空間。（新京報）[2022/7/5 1:51:29]

而 iTunes Store 上推出數字單曲銷售后，一方面讓用戶的購買更靈活（CD→單曲），另一方面導入到 iPod 更方便（購買的單曲已經在 iTunes 庫中，直接拖放到 iPod 即可）。

iPod + iTunes Store 的組合, 在 2003 年徹底改變了人們消費音樂的方式。

數字單曲銷售模式 讓用戶更容易把音樂裝進口袋里，但也面臨 3 個實際的問題

如果你想要聽很多音樂（比如 1000 首歌），購買單曲會成為一筆不小的開支；

每個聽歌的設備都有管理成本。比如你換了一個新手機，需要重新導一遍；

你需要自己管理歌單， 這也是一筆隱性成本。但實際上，大多數的聽歌場景都是伴隨式無目的的，并不需要建立歌單。

這幾個痛點隨著在線音樂數量的增加（2003 年到 2008 年增長了 25 倍），用戶音樂口味的多元化而越來越凸顯。

另外對于音樂人來說，如果 ta 的目標是走紅，做大規模 (hit big)，讓數以億計的人聽到自己的音樂，每首單曲都需要付費，也成為一個隱性的門檻。

在 2005-2010 年前后，網絡提供商開始提供 10 Mbps 到 100 Mbps 高速寬帶服務，同時云存儲技術開始出現，這讓音視頻流媒體服務成為可能。

2005 年 2 月 14 日，YouTube 成立；

2006 年 3 月 14 日，亞馬遜推出 Amazon Web Services 云存儲服務，簡稱 AWS.

在這個背景下，Spotify 2008 年在歐洲以「免費」和「付費訂閱」結合的方式推出，開創了流媒體訂閱制

免費: 免費用戶可以無限制地在線播放音樂，但會在歌曲間隔中聽到廣告。此外，免費用戶無法在移動設備上隨意選擇歌曲，只能以隨機播放模式聽歌。

付費: 對于每月付費訂閱的用戶（10 歐元 / 月），Spotify 提供了無廣告、高質量音頻流、離線播放以及無論在任何設備上都可以隨意選擇歌曲的服務。

可以看到，Spotify 讓用戶「隨時隨地在任何設備上」以「相對更低的成本訪問大量音樂」，并「享受個性化推薦服務」；同時讓音樂人可以觸達更大范圍的聽眾，通過下面一組數字可以看到，以 Spotify 為代表的的流媒體模式，可以觸達的用戶是以 iTunes 為代表的單曲模式的 100 倍以上。

iTunes 上最暢銷的單曲：邁克爾·杰克遜的《Billie Jean》。這首歌于 1983 年發行，在 iTunes 上售出超過 1000 萬份；

Web3游戲社區GuildFi獲BSC“10億美元增長基金”投資:2月12日，據官方消息，Web3游戲社區GuildFi獲得BSC“10億美元增長基金”的投資，以幫助其加速構建包含游戲、NFT和社區的互聯Web3生態系統的愿景。[2022/2/12 9:47:21]

Spotify 上最受歡迎的單曲：德雷克的《One Dance》。這首歌于 2016 年發行，在 Spotify 上播放超過 20 億次。

2011 年 Spotify 進入美國，在智能手機和移動互聯網的助力下開啟快速增長之路。截至 2023 年 4 月，Spotify 在 180 多個國家和地區擁有超過 4.2 億訂閱用戶（占了 74% 的全球數字音樂訂閱用戶）。其中，有 1.72 億用戶來自付費訂閱用戶，2.48 億用戶來自免費用戶。

Spotify 的成功模式也引發了其他公司的效仿，蘋果在 2015 年推出了 Apple Music, 亞馬遜在 2016 年推出了 Amazon Music；同時在音樂產品的收入占比上，流媒體音樂也在不斷爬升最終成為大頭

2010 年代早期，單曲和專輯的數字銷售（例如通過 iTunes）仍然占據了重要的份額

2016 年，美國音樂產業中流媒體收入首次超過數字下載收入

2018 年，流媒體音樂收入已經占據了整個錄播音樂市場收入的 75%

流媒體訂閱制更好滿足了用戶的多元化聽歌需求，也讓 Spotify 成為市值 2200 億美元的世界上最大音樂流媒體平臺，但也帶來了文章一開頭的問題：只有極小比例（0.4%）的音樂人可一年賺取 5w 美金，過上一個社會中等的生活。

實際上，流媒體帶來的問題不止于此：

流媒體訂閱制幾乎已經達到用戶數和收入的天花板，100w 次播放能帶來的收入在減少，導致音樂人賺取 5w 美金越來越難；

66% 的流媒體消費來自于老歌（推出 18 個月以上），導致新音樂人難出頭；

音樂人不再面向聽眾創作，而是迎合推薦引擎，追求規模重于質量

平臺充當了「中間人」的角色，用戶屬于平臺，并不能和音樂人直接聯系。

下面我們一一詳細展開

流媒體訂閱制幾乎已經達到用戶數和收入的天花板，100w 次播放能帶來的收入在減少，導致音樂人賺取 5w 美金越來越難

流媒體訂閱制從歐美出發，后期的增長主要來源于國際市場，尤其是在亞洲、非洲和拉丁美洲。但非歐美消費者并沒有習慣為音樂流媒體付費，人均貢獻收入被拉低。同時 Spotify 的抽成比例在提升。

這 2 個原因疊加在一起，導致每 100w 次播放帶給藝術家的費用一直在下降，從 2014 年到 2022 年，下降了 50%

也就是說，一個音樂人在 2022 年要賺取 5w 美金，需要的播放量需要是 2014 年的 2 倍。同時因為整個蛋糕并沒有變大，音樂人的競爭更激烈了。

廣州高新區推出“10+99”政策措施 推進區塊鏈等技術應用創新:近日，廣州市黃埔區、廣州開發區、廣州市高新區重磅推出“營商環境10條”和營商環境改革創新99項具體措施，用兩大政策文件打出優化營商環境“組合拳”，加快爭創國家營商環境改革創新實驗區，以鼓勵支持企業家參與制度建設，推進區塊鏈、大數據、AI等技術應用創新。（科技日報）[2020/3/26]

66% 的流媒體消費來自于老歌（推出 18 個月以上），導致新音樂人難出頭

了解推薦算法的朋友都知道，sku 積累數據越多，越容易被算法選中。而音樂本身是一個長周期的消費品，在市場增速有限，而公司業績需要繼續增長的時候，最容易的方法就是在推薦算法里減少新歌的曝光，增加老歌曝光，提升短期的用戶指標。

但新興音樂家不斷加入，市場也需要新鮮血液，這并不是一件對生態長期健康的做法。

音樂人不再面向聽眾創作，而是迎合推薦引擎，追求規模重于質量

關注規模重于質量，是推薦算法的另一個特征。這也到導致音樂人發布大量的音樂作品，以此增加曝光量。抖音隔斷時間就會出現「XX 神曲」，Spotify 每天有 10 萬首新歌發布。但諷刺的是，這些神曲幾乎過段時間就被人遺忘，華語 20 年過去了，屹立在巔峰的還是周董。

毫不夸張的說，推薦引擎給創作者們帶來了「文化」。

平臺充當了「中間人」的角色，用戶屬于平臺，并不能和音樂人直接聯系

上面有提過，流媒體模式可以觸達的用戶是以 iTunes 為代表的單曲模式的 100 倍以上。但這僅僅是「觸達」，而不是「聯系」。你付費成為的是 Spotify 的會員，不是某個音樂人的會員；平臺做的就是中介生意，也不會讓音樂人知道誰是自己的死忠粉，但這對獨立音樂人來說非常重要。

以 Spotify 為代表的的流媒體背后是規模經濟的邏輯，成功的目標是走紅：讓音樂人從「賣作品」變成「賣曝光」，「有機會」觸達更多的聽眾，成為明星后從而獲得其他方面的收入（專輯銷售、巡演、廣告代言等）。

但成為明星的概率極低，這并不適合所有音樂人，尤其是建立在粉絲支持之上的獨立音樂人，ta 們需要有新的方法。

其實，一年賺取 5w 美金甚至 10w 美金，還有另外一條路，就是踐行 Kevin Kelly 早在 2008 年就提出的「1000 名真實粉絲」理論：

讓我們先回顧一下「1000 名真實粉絲」理論的 4 個要點

對這 1000 名粉絲的要求：會購買您生產的任何產品

這些鐵桿歌迷會驅車 200 英里來看你唱歌；他們會購買你的書的精裝本、平裝本和有聲版本；他們會在你看不見的情況下購買你的下一個小雕像；他們將為您的免費 YouTube 頻道的「最佳」DVD 版本付費；他們每個月會來一次您的廚師餐桌

1000 這個數字是怎么來的

動態 | “17省市區塊鏈政策”上百度熱搜:12月7日，“17省市區塊鏈政策”上百度熱搜，現排名12位。今日早間曾援引中國經濟網消息，全國17個省市發布區塊鏈相關政策，北上廣成為政策落地集中地。[2018/12/7]

你的作品，以及與粉絲的關系，足以讓你的忠實粉絲每年花費一天的工資來支持你，平均數是 100 美元

過上大多數人的生活，KK 認為每年需要 10w 美元左右，也就是說需要 1000 個粉絲

Li Jin 在 2020 年迭代了一個「100 粉絲理論」，基于一個課程創作者的樣本，平均每筆銷售額超過 1,000 美元，這時只需要 100 個真正的粉絲就可以過上同樣的生活

1000 是一個可行的數字

每一件制作出來的或想到的東西，至少可以引起百萬分之一的人的興趣——這是一個很低的標準。然而，如果只有百萬分之一的人對此感興趣，那么地球上可能就有 7,000 人 可以成為你的粉絲

你可以數到 1,000（count to 1000）。如果每天增加一個粉絲，只需要 3 年時間，甚至你可以記住每一個粉絲的名字

如果你專注于今天我要獲得一個額外的粉絲，那是非常有力的 (powerful)。一個接一個的客戶，他們是否滿意，我是否給了他們價值？如果你能專注于這一點，那真是一種超能力

你必須與粉絲有直接的關系

他們必須直接向你付款

如果依賴中間商，第一中間商需要分成，第二中間商并不會維護粉絲關系，導致你的粉絲會不斷流失

如果你不喜歡和粉絲打交道（只喜歡畫畫、縫紉或制作音樂），建議增加一名伙伴形成二重奏；同時「謀生」所需的的粉絲量也需要線性增加

在 Web2 里，已經有不少創作者在通過 Substack / Patreon 等工具在實踐「1000 粉絲理論」，比如我們上周文章中提到的 Justin Welsh, 每年通過銷售「內容操作系統」這門課程收入 130w 美金

這門課程單價為 150 美金

Justin Welsh 每年賣出 8667 份，每天賣出 23 份

當然，Justin Welsh 已經是頂級創作者了。這里我想表達的點是，如果你擁有 1000 名忠實粉絲，同時打造一個愿意讓粉絲年付費 100 美金的產品，基于 web2 提供的工具，就可以過上一個不錯的生活。

那么，看到這里，你肯定想問，既然 web2 就可以實現「1000 粉絲理論」，NFT 帶來的額外價值是什么呢？我的答案是：

（音樂）NFT 是「作品 + 粉絲關系」的完美代表，且將「作品 + 粉絲權益 + 社交身份 」三位一體，創作者發行門檻低，是用戶支持創作者的更佳標的

上面 Justin Welsh 的例子里，150 美金基本上是作品的價值。但說實話，打造一個價值 100 美金且可以重復分發的作品還挺難的，有沒有什么辦法降低這個門檻呢？其實 KK 在文章里已經回答了這個問題：100 美金 = 作品 + 粉絲關系

一張 CD 肯定很難支撐起 100 美金的定價的，最多 20 美金，其余 80 美金代表了你的粉絲關系可以產出的價值。

而 NFT = 作品 + 粉絲權益 + 社交身份，一方面完美代表了「作品 + 粉絲關系」，另一方面賦予了更多能力：作品資產化、粉絲權益、數字世界的公共社交身份。

以本文討論的獨立音樂人為例，

NFT 本身是作品，數字 CD 或數字單曲；同時 NFT 還原了 CD 的資產屬性，如果獨立音樂人日后出名，有升值空間；

NFT 可以實現一系列基于 token gated 和 open loyalty 粉絲權益，比如驗證 NFT 進音樂人社區，優先購票權益且防黃牛，具體案例可以參考 A7X 樂隊通過 NFT 連接粉絲和分發權益；

NFT 本身還是數字世界的公共社交身份。在 Web2 的流媒體平臺里，只有 Spotify 和 QQ 知道你是某個音樂人的粉絲；但所有人都可以知道，你擁有某個音樂人的 NFT；

NFT 發行門檻低，這也是一個非常大的優點。web0 時代，粉絲也可以買簽名 CD，簽名書來支持獨立創作者，但發行總歸是有不少門檻的，NFT 將這道門檻幾乎降為 0（后面預計還是會提升的，但肯定比實體成本低）。

這也是為什么獨立音樂人積極擁抱 Web3 的原因。

洛杉磯唱作人 TK：2022 年 11 月，推出首張鏈上專輯《Eternal Garden（永恒花園）》。他以每個 0.07 ETH( 約 70 美元 ) 的價格銷售了 700 個，獲得了 38.26 ETH（約 7w 美元）的收入。根據估算，TK 每個月從 Spotify 只能獲得 500 至 1000 美元的流媒體版稅，TK 從此次 NFT 銷售中賺取的利潤是 70 個月的流媒體收入

意大利音樂人 Violetta Zironi：2022 年 4 月，基于其創作的 5 首歌曲和其父親 Giuseppe Zironi 繪制的 2500 幅獨特手繪藝術品，發行了名為 Moonshot 的音樂 NFT 集合，總量 2500 個，單價 0.045 ETH，獲得了 112.5 ETH（約 20w 美元）的收入。以此為靈感，她在 2023 年 1 月再次推出名為 Another Life 的音樂 NFT 集合，基于其創作的 5 首歌曲的 PFP, 總量 5200 個，單價 0.1 ETH，獲得了 520 ETH （約 100w 美元）的收入。她也是第一個突破單個音樂 nft 銷量 5000 的音樂人。

值得一提的是，Violetta 和 TK 的成功都是建立在社區和粉絲上的（此處感謝 Henry 的輸出）。

Violetta 有 6.6w 的 twitter follower，和超高的互動率，一度號稱一天 20 個小時直播；

TK 花費了多年時間建立其 Web3 社群，他的 Telegram 群可謂是音樂領域中最活躍的之一；

我自己的 insight 是，對于創作者，NFT 將「作品」和「粉絲打賞」融合在了一起，成為了一個「基于文化的粉絲打賞」，這是 Web2 很難提供的東西。

舉個例子，做美女主播，也是靠粉絲關系賺錢，榜一大哥刷個火箭也可以到 10w, 但這里面缺了點文化味；

相比起來，粉絲買 NFT 支持創作者就自然很多，而且 NFT 同時包含了「作品 + 粉絲權益 + 社交身份」，被賦予了更多 utility；

我們的讀者交流群里面也有用戶分享，看完某位作者的實體書后，后續購買了基于 NFT 的電子書用來支持作者。

所以新時代獨立音樂人的能力模型變成，既有創作能力，又擁有一定的社區運營能力。在我們之前介紹過的萬事達音樂計劃里，AI 和 Web3 同時賦能這 2 項能力。

學員通過 AI 更快的創作作品；

萬事達卡在學員畢業后，幫助其發行單曲 NFT 建立社區；

我也會持續關注和 Web3 音樂相關的社區，包括 Lens 和 Farcaster。

btw, 我認為「1000 粉絲理論」和流媒體訂閱制并不沖突。如果你是一名獨立音樂人，一年希望賺取 5w -10w 美金過一個比較自由的生活，「1000 粉絲理論」更適合你；如果你想成為一個擁有全球知名度的明星，Spotify / Tiktok / Youtube 是你的最佳工具。

寫到這里，不得不佩服 Kevin Kelly 的前瞻性。在 Spotify 剛推出來的 2008 年，KK 撰寫了《1000 名真實粉絲》這篇文章。其稱寫這篇文章的原因是，當時人們普遍認為成功的目標是走紅，做大規模 (hit big)，但科技允許我們可以有另一種選擇。

然而，后面的故事是，移動互聯網下超大規模平臺出現，用戶紅利使得「規模」不是一件難事，創作者對于中間商抽成，以及粉絲 / 客戶屬不屬于自己并沒有那么 care。

直到近 2 年，大家又開始重視「粉絲」，這背后是 3 個敘事：

用戶紅利消失，平臺抽成越來越高且缺乏透明度，無論是品牌還是個人創作者，都希望和粉絲直接連接；

當用戶在 Spotify 支付 100 元，實際上音樂人最少只能收到 10 元，這中間是復雜的行業結構和利益鏈條；

粉絲共同創造了價值，但卻無法捕獲其價值；

數字游民和 Soloprenur 的涌現。在他們的價值體系里，自由 >> 發財，「通過粉絲謀生」為其打開了一扇門。

Web3、去中心化、社區剛好可以滿足上述 3 個敘事，個人創作者跳過中間商，從粉絲和社區獲得收入；作為粉絲也擁有自己的身份和資產，并且通過社區共建而增值，從而形成一個更加健康的生態。

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