為何就是不好好賣咖啡？“資本網紅”瑞幸財務造假事件深度分析！_CEO

以前上班的寫字樓大廳就有一家瑞幸咖啡，不過對咖啡沒有特殊喜好，很長時間也就只點過一次外賣。倒是在參加拆書幫的活動時去過一次他們家的線下店，也從拆書幫的小伙伴那里聽說過這這個品牌的野心：要超越星巴克，真正把美國的咖啡文化普及到中國，從而改變中國人喝咖啡的習慣。

要說在瑞幸咖啡消費過程的體會，最大感受就是便宜。首單免費，我們當時喝的咖啡基本上都是不花錢的。只有幾個人點了第二杯，以及一些甜點收了費，最后10個人總共花費才100多塊，平均10塊多一點，為此我們還省去了一上午的場地使用費。

看得出來瑞幸在流量獲取上使用了大規模的燒錢模式。

除了首單免費，為了快速吸引用戶瑞幸咖啡還有眾多其他的優惠措施，比如滿減優惠，買二送一，買五送五，低至1.8折和5折的優惠券，以及各種活動促銷，除此之外，企業用戶還可以享受專屬優惠。

瑞幸的燒錢不僅僅只是對用戶的優惠措施，鋪天蓋地的營銷廣告和瘋狂的店鋪擴展都在此列。

瑞幸的營銷廣告主要選擇了頻道電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道。在瑞幸咖啡創業起初的10億創業資金中，僅在分眾傳媒的電梯廣告上就就投了3億，湯唯和張震聯袂代言的“這一杯，誰不愛”以及“請你喝大師咖啡”的宣傳廣告視屏曾經鋪天蓋地地在全國各大城市大樓電梯墻上閃現。

律師Jeremy Hogan：SEC過去曾稱XRP為數字貨幣，必須在法庭上解釋為何現在不予支持:4月6日消息，霍根律師事務所的合伙人杰里米·霍根（Jeremy Hogan）曾在Twitter上表示，2016年美國證券交易委員會（SEC）提到了Ripple以“數字貨幣公司”的身份進行文件研究。

現在，SEC將不得不向法官澄清其如何轉變為“數字安全”公司。（U.today）[2021/4/6 19:51:39]

在今年初瑞幸被爆財務造假事件中，有名的做空機構渾水公司指出，瑞幸將其2019年第三季度的廣告投放金額至少夸大了1.5倍，而瑞幸財報中披露的廣告支出與央視跟蹤到的分眾實際支出之間的差額高達3.3億元。按照這個說法瑞幸在2019年第三季度向分眾實際支付的廣告費用就高達2.2億。

說起瑞幸店鋪擴張的瘋狂程度，比起大量燒錢的營銷廣告一點也不示弱。這一點很多在一線城市的小伙伴可能都有感受，我曾經上班所在的那一片商業區，稍大一點的寫字樓大廳里這兩年都突然出現了瑞幸的咖啡店，而我呆的城市還不是一線城市，可想而知，北京，上海這些地方的店鋪密度只會更高。

2018年1月1日才開始試營業的瑞幸咖啡只用了兩年時間就開出了將近5000家門店，在開店規模上演激情與速度的瑞幸咖啡確實做到了傲視群雄，比1999年1月11日就來中國，已經營業21年的星巴克還多出了600家。

根據瑞幸之前公布的下一步計劃，要在2021年年底之前把門店數量擴張到1萬家，瑞幸的擴張以每天7家新店的平均速度進行增長。

聲音 | 劉國宏：深交所編制深證區塊鏈50指數 為何此時推出:中國（深圳）綜合開發研究院金融與現代產業研究所劉國宏所長解釋，主要有兩個原因，一是深圳有眾多在深交所上市企業涉及區塊鏈應用和產業上下游的布局；二是近來高層表達了大力發展區塊鏈技術的決心，市場也隨之關注，以此可反映區塊鏈相關企業表現。（金十）[2019/12/25]

一邊是敞開袋口無節制地向用戶提供超低價的咖啡供應，一邊是大把撒錢給廣告公司，同時還以超高速度瘋狂開新店。瑞幸這樣做生意，根本看不見盈利的可能性，感覺完全是賠本賺吆喝，這葫蘆里到底賣的什么藥？

我們來看瑞幸的虧損情況到底怎么樣。據有關記者的調查數據，北京一個單店每天的虧損額可能達到三到五千左右，月虧損在十萬左右。據公開數據顯示，2018年前9個月，瑞幸累計銷售3.75億元，而凈虧損達8.57億元。虧損額是銷售額的2.3倍。平均每賣一杯咖啡，虧損23元。

面對如此嚴重的虧損幅度，瑞幸咖啡為何還要瘋狂開這么多的店，很明顯開得越多虧得越多。瑞幸邁這么大的步子又是為了什么呢？

前面我們已經分析過，大幅度地給用戶優惠以及大規模進行廣告轟炸，目的是為了獲取流量。2019年底，瑞幸咖啡CEO錢治亞曾經公開表示，瑞幸咖啡的交易用戶數已達4000萬，2019年第四季度新增用戶高達1000萬。大量燒錢確實帶來了瑞幸想要的流量。

聲音 | 億萬富翁Druckenmiller：不理解為何需要比特幣:據華爾街見聞消息，億萬富翁Stanley Druckenmiller表示，并不理解美聯儲為何被困在2%這一通脹目標。目前并沒有陷入衰退，但必須保持警惕。此外，Druckenmiller還稱不理解為何需要比特幣，他既不會沽空、也不會做多比特幣。[2019/6/4]

那超高速度的開新店進行擴展又是為了什么？

大家都知道，瑞幸咖啡一直把星巴克作為自己的競爭對手，至少從它們的廣告語以及對外官宣表面上看起來是這樣。就雪兒的理解，這里至少應該有兩個原因。

第一個原因、是故事的需要。瑞幸一直在打造的概念是把美國的咖啡文化廣泛普及到中國人民的生活中，要做到星巴克沒有做成的事。要做成這件事，光靠線上外賣顯然是不行的，因為文化這個概念涉及的不僅僅是一杯飲料，這杯飲料還必須擁有其他屬性，為人們賦予更多的價值和情感，比如休閑，社交，環境，生活方式，或者商務，以及類似星巴克提出的第三空間。

也就是說咖啡文化后面得有一個漂亮的故事，瑞幸咖啡所講的故事就是讓中國十多億消費者愛上喝咖啡，當然需要一個有溫度有想象空間的場所吸引人們來一起來圓這個故事。

第二個原因、是估值的需要。從本質上來說瑞幸其實做的人群與星巴克并非一個群體，但它卻多次盯著，甚至可以說碰瓷星巴克，原因可能有很多種，不過有一種看起來更加合理的說法是對標。在融資的時候，找一家對標的公司可以更好地幫自己錨定價值，按照這個理解星巴克應該就是瑞幸對標的公司。根據店面數量來估值應該也是最簡單直觀的價值估算方法，因此瑞幸要在在店鋪數量上遠遠超越星巴克也就比較容易理解了。

韓國監管態度為何急轉？或不敢與趨勢對抗:不到一個月前，韓國司法部長表示，政府部門正在準備一項針對數字貨幣交易平臺的法案，財政部長和金融監督服務主管認為數字貨幣交易是“巨大的投機”，“泡沫注定破裂”。而本周，韓國金融監督機構（FSS）主管Choe Heungsik扭轉態度，表示當局希望促進數字貨幣交易的健康發展，政府應更多關注正常化，不是加強監管。分析文章認為，韓國政府可能意識到，與其對抗這一趨勢，不如將其變成一個有利可圖、但受到監管的行業。就像馬來西亞、新加坡和日本等國對賭場的管理方式一樣，韓國可能希望成為數字貨幣的區域性交易中心，為國外投資者提供服務，同時出臺更多限制本地居民交易活動的規定。[2018/2/23]

根據上面的分析，我們可以總結一下瑞幸咖啡的真正打法：以超高的流量來說服資本，用漂亮的故事來打動投資人。真正目的是吸引投資人的青睞，用大量的資本來加速公司快速搶占市場，并盡快上市進一步從市場獲得投資來幫助公司發展。

這個打法在資本市場顯然是起作用的。

根據公開資料顯示，2018年和2019年在上市之前瑞幸總共完成3輪融資累計獲得5.5億美元資本，瑞幸咖啡投后估值29億美元。在強勢資本的助推下，瑞幸在中國已經成為規模僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。

2019年5月17日，成立還不到兩年的瑞幸咖啡在納斯達克股票交易所成功上市，發行了3300萬份美國存托股份ADS，價格為17美元每股，加上同步私募配售5000萬美元，此次募集資金總共6.95億美元。

為何非洲比特幣交易Golix溢價高達40%:全球比特幣價格飆升，已經超出人們的預期，可是早在全球比特幣價格創新高之前，非洲交易所Golix的交易價已經高出40%。如此高的溢價是因為非洲市場缺乏流動性，賣家很少，而且電力基礎設施落后挖礦幾乎不可能進行，使得比特幣供應量更少。而且非洲國家面臨嚴重的惡性通貨膨脹，這里的人們不得不轉向目前火熱的比特幣。[2017/12/18]

瑞幸咖啡募集到巨額投資，數據顯示卻并未帶來咖啡銷售盈利層面上的好轉。2019年11月14日，上市半年的瑞幸咖啡公布截止9月30日的2019年第三季度財報，顯示凈虧損金額為5.139億元人民幣，而去年同期的凈虧損為4.549億人民幣，同比虧損9.7%。

瑞幸的虧損，可能很大程度上是由瑞幸的現有商業模式決定的。

瑞幸做的是傳統餐飲服務，只是打法上選擇了互聯網的商業模式來運作，用廣告效應和優惠補貼的方式來獲取流量，期望通過流量的優勢來實現后續的變現和盈利。這種模式在互聯網行業是大家司空見慣的，比如在團購領域的千團大戰，打車行業的網約車大戰，還有后來的共享單車等。

但是這個模式對瑞幸來說至少存在兩個方面的問題。

第一、缺乏網絡效應。無限地擴張和廣告，帶來了流量，可并未解決用戶復購率的問題。大多數用戶都是沖著瑞幸的優惠甚至免費進來，直白一些，瑞幸的用戶中薅羊毛的人占大部分。如果沒了大幅度的優惠，人們便沒有再次消費的欲望，因為瑞幸并未給用戶提供更多的價值體驗。瑞幸在短時間開了大量的店，過于注重數量和速度必然會缺少時間和數據的積累，對用戶真實需求的挖掘應該還欠些火候，在用戶服務上的增值價值就會大打折扣。

另外因為瑞幸這個平臺產品線和平臺功能都比較單一，用戶很難因為瑞幸店鋪的增加，網絡的擴大從其他用戶或者整個網絡中有更多的獲得感。不管是瑞幸的網絡價值，還是用戶的價值體驗都無法因為不斷擴大的店鋪數量和用戶規模得到實質性的提升。應該說瑞幸的擴展策略更多的是擴大了網絡規模，而非網絡效應。

第二、成本支出增大：從百度對瑞幸咖啡的介紹來看，瑞幸的定位是利用互聯網模式，運用大數據技術進行運作的新零售模式。以互聯網公司的模式進行運營和包裝，強調的是輕資產運作，因為通過互聯網的網絡效應優勢可以改變傳統零售業門店在租金成本，獲客成本，人工成本等方面的成本結構。

然而瑞幸實際上在這些方面的成本根本沒有降下來。在瑞幸激進的擴張策略下，開店目標成了主管的考核指標之一。據曾經在瑞幸工作的員工講：2018年，瑞幸在北京的目標是新開350家門店，因為壓力大、任務重，負責選址的人上報的店很多都不符合基本的標準，每天大概有30家門店報給主管審核。因為需要審核的數量太大，自然也沒法做到嚴格按照標準把關，大多數門店都在主管并未實地查看的情況下確定了。

其結果是很多店鋪后來被發現不符合基本的要求，只能整頓甚至關閉，造成大量的浪費。同時瑞幸店鋪的租金比正常情況高百分之五六十都能批準，可見浪費情況多嚴重。

除了租金，在設備，原材料，配送，人工，以及管理，運營等方面的成本都隨著大量重復開店急劇增長，這還不算投在廣告上的巨額成本。瑞幸所說的輕資產運作，背后卻是大幅度擴大的各種成本支出，伴隨急劇擴張的實際上是名副其實的重資產負擔。

互聯網模式最大的優勢是隨著用戶數量增加和網絡規模增大，整個網絡的運營成本不會大幅度提升，可是網絡的整體價值卻可以無限增加，從而使每增加一個新用戶的所需要付出的邊際成本無限趨近于零，而每個用戶和網絡獲得的邊際效用卻趨近最大化。

而在瑞幸的模式中，因為只有網絡規模，沒有網絡效應，以及不斷擴大實體店數量，并維持餐飲連鎖經營的重資產運作，互聯網模式的兩種優勢均無法發揮作用。

為了給資本市場的投資者更充足的信心來維持股價，必須要拿出漂亮的成績來。我們以前在講美股的時候也曾講過，美國企業為了維持股價甚至不惜貸款來回購自家的股票。在美國股價對上市企業的重要性不言而喻。

因此，“門店層面盈利”對上市之后的瑞幸自然也就更重要了，將其作為一個利好概念來苦心經營也就說得通了。根據渾水公司的調查，瑞幸從2019年第二季度就開始偽造盈利業績，剛好是瑞幸上市的同一個月。

我們不禁要問，瑞幸上市剛融到幾十億人民幣的資金，為何不能好好賣咖啡，卻把精力放在了用偽造虛假的業績上面？

到底是因為瑞幸的運作模式難以持續導致盈利壓力太大，短時間難以達到華爾街的盈利期待？還是從一開始就醉翁之意不在酒，只是沒有料到不到一年就東窗事發被人查個底朝天？

不管是哪種情況，上市公司財務造假這種嚴重的欺詐丑聞，后果都是非常嚴重的。它的影響不僅是瑞幸自身將面對投資者的集體賠償訴訟，美國方面的嚴厲處罰，甚至是被迫從美國股票市場退市的重處；可能還會讓中國所有在美國上市企業的股價集體大跌，以及中國企業將來在美上市之路更加坎坷，因為它影響的是整個中概股的聲譽和信用。

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