銀子怎么賣出金子價？｜小眾品牌研究之 Chrome Hearts 克羅心_Hearts

“ChromeHearts的銀子賣金子價，K金賣鉆石價。”這句來自潮流愛好者們的評價，完美形容了品牌有多“貴”。

即便如此，仍有許多熱愛街頭潮流文化的年輕人們，對ChromeHearts趨之若鶩。當《華麗志》考察日本市場時，幾家潮流買手店的老板都曾自豪地展示，自己斥資十幾萬日元購進的ChromeHearts夸張厚重的、沉甸甸的戒指和項鏈吊墜。

華麗志「小眾品牌研究」專欄將深入探究這個獨特小眾品牌的來龍去脈，大家可在文底投票，告訴我們你對ChromeHearts克羅心的看法。我們一起猜想，這個從加州好萊塢走出的奢侈品牌——ChromeHearts克羅心，是否有潛力成為未來的世界級大品牌？

ChromeHearts為什么火？

在中國社交媒體上，隨手一搜就是打著“ChromeHearts”名義的“復刻”、“代購”、“同款”……也從側面印證了品牌的受歡迎程度。今天，品牌在中國4座城市已經開出6家門店。

ChromeHearts未曾公布業績數據，但有未具名業內人士消息指出，其家族此前曾以1.5億美元的價格，向某私募基金出售了10%的股權。若消息屬實，ChromeHearts的整體估值已經突破十億美元大關。

讓我們先來盤點下，為什么ChromeHearts這么火？

源自機車文化的強悍基因豪華“朋友圈”的強力背書奢侈品模式的供應鏈管理奢侈品級別的門店打造拒絕時尚圈的游戲規則以日本為首的全球化布局源自機車文化的強悍基因

Optimism：RetroPGF第2輪投票開始，將分配1000萬枚OP代幣:3月10日消息，以太坊L2網絡Optimism在社交媒體宣布，第二輪追溯性公共產品募資（RetroPGF 2）投票已開始，RetroPGF 2將分配1000萬枚OP代幣來資助支持OP Stack開源代碼庫開發和使用的公共產品，已被提名的項目將分為三類，包括：基礎設施、工具和實用程序、交易。Optimism還推出了RetroPGF 2 Discovery頁面，允許用戶了解有關本輪提名項目的更多信息。追溯性公共產品資金是Optimism生態系統和超級鏈發展的關鍵，通過投資可謂社區提供動力的公共產品，將Optimism打造成全球基礎設施。第二輪的投票將在接下來的兩周內由71名社區徽章持有者進行。獲獎者將于3月底投票結束后公布。

此前去年12月消息，Optimism宣布將在RetroPGF 2中分發1000萬枚OP代幣資助項目和開發者。[2023/3/10 12:53:47]

鮮少有人知道，最為人們所熟知的ChromeHearts首飾，并非品牌創始人RichardStark及友人初衷。1988年在洛杉磯的一間車庫，二人自己動手，從制作騎機車的皮衣開始了他們的創業之旅。

現在動輒上萬人民幣的銀飾，最初僅是以五金件的形式出現在皮衣上，讓衣服更酷更好看。銀匠LeonardKamhout的加入，才讓銀飾逐步成為ChromeHearts的主力，而極大提升了ChromeHearts商業化水平的，亦是這些精美的銀質配件。

1991年，RichardStark拿著一件摩托皮夾克和一對皮革護腿找到了TommyPerse——有“好萊塢明星衣柜”之稱的精品店Maxfield的老板。TommyPerse當場就照單全收，因為：“他們的產品極好地融合了品質及前衛搖滾”。

Hashed聯創Alex Shin和資深投資者Sandeep Ramesh將加入Mysten Labs CEO的新基金:金色財經報道，籌款文件顯示，Hashed聯合創始人Alex Shin和資深對沖基金投資者Sandeep Ramesh將加入Mysten Labs首席執行官Evan Cheng的新風險基金，Shin和Ramesh都將作為普通合伙人加入。

據此前消息，Cheng正在尋求為其Web3基金籌集超過1億美元的資金。消息人士稱，Cheng將繼續擔任Mysten Labs的首席執行官，他目前正在與新基金的潛在普通合伙人和有限合伙人進行對話。Cheng隨后在The Scoop播客上證實，他正在尋求改進Web3風險投資的運作方式。[2023/3/2 12:37:18]

同年，RichardStark收購了另外兩位創始人的股權，開始獨立經營品牌。

上圖左：VirgilAbloh；上圖右：RichardStark

豪華“朋友圈”的強力背書

從街頭、朋克、嘻哈、搖滾等亞文化發展而來的品牌，背后通常有一個強大的“親友團”。例如近年來爆火的Supreme、Off-White、Ambush等一眾潮牌都是如此。ChromeHearts沒有浪費好萊塢賦予的便利條件。

自創立以來，品牌合作過無數傳奇性音樂人，如硬搖滾樂隊槍炮玫瑰、SexPistols、滾石樂隊，以及CommedesGarons,、GarethPugh、RickOwens等前衛時裝設計師。

Hayden Adams回應Uniswap早期支持者起訴：所言不實，大部分案件已被駁回:金色財經報道，針對Balance前CEO、Uniswap早期支持者Richard提出的訴訟，Uniswap創始人Hayden Adams發推澄清稱，“Ric是許多早期支持者之一，我在構建Uniswap大概8個月時遇到了他。我對他最近的評論感到難過和失望，這些評論是非常具有誤導性或者徹頭徹尾的謊言。他目前正在起訴我，大部分案件已經被駁回了。Ric得到一個投資的機會。我給他發送了一個SAFE（沒有寫金額），這樣他就可以填寫他想投資的金額了。他選擇不這么做，理由是他的公司Balance只有一個月的生命周期（runway）。

Ric混淆了時間線和事實，把他拒絕的SAFE和他在那之前發送的錢混為一談了。澄清一下，他在早期給了我一筆贈款，后來又拒絕了投資的機會。后來，我提出全部還給他，他拒絕了。Ric說讓我從Paradigm融資是他的主意，這也是錯誤的。Ric的指控已經被法官駁回，而且是公開記錄的事情。”[2023/2/7 11:51:55]

拉開RichardStark及其家族的好友清單，巨星和一線名人比比皆是：

搖滾巨星Cher是RichardStark長女JesseJo的教母；美國知名女演員兼導演、制片人KateHudson是RichardStark太太LaurieLynn的閨蜜；LVMH集團旗艦品牌路易威登男裝創意總監、街頭服飾品牌Off-White主理人VirgilAbloh是RichardStrak的好友。

2019年，ChromeHearts與VirgilAbloh合作的木凳對外發布，這款長木凳耗時五年才完成，一共制作了十張長椅，八張對外出售。

a16z前合伙人Katie Haun數月前曾斥資4100萬美元在硅谷購置豪宅:11月30日消息， a16z前合伙人Katie Haun曾斥資4100萬美元在硅谷購置了一處房產。此筆物業的收購是在大約6個月之前通過場外交易完成的，也就是在FTX崩潰和加密市場崩盤之前。該豪宅位于位于美國舊金山的阿瑟頓，阿瑟頓是一座離市中心40分鐘左右路程的郊區小鎮，也被稱為硅谷富人住宅區。該豪宅占地近8,000平方英尺。

Haun目前是Coinbase的董事會成員，并在斯坦福商學院教授加密貨幣課程。此前今年3月份消息，Katie Haun領導的風投機構Haun Ventures已為兩個專注于加密貨幣的風投基金籌集了15億美元。（房地產八卦網站Dirt）[2022/11/30 21:12:03]

后者在上任LouisVuitton男裝創意總監后，甚至將LouisVuitton2019春季男裝系列放進了ChromeHearts的紐約門店展示。VirgilAbloh還為ChromeHearts品牌量身打造特別歌單，包含搖滾、說唱、韓國獨立音樂等。

2017年，ChromeHearts在多次與新生代超模BellaHadid合作后，雙方首度推出聯名系列。

而穿戴過品牌的明星更是不勝枚舉：說唱歌手KanyeWest、美國歌壇天后Rihanna、韓國男團BIGBANG隊長權志龍、吳亦凡、王菲等名人。明星名人自來水式的帶貨，快速拉升了ChromeHearts的品牌價值和全球知名度。

奢侈品模式的供應鏈管理

比特幣第三大巨鯨地址已轉移1.55萬枚BTC:7月19日消息，BitInfoCharts數據顯示，比特幣第三大巨鯨地址1P5ZEDWTKTFGxQjZphgWPQUpe554WKDfHQ于19日凌晨起分多筆持續轉出BTC，目前已累計轉出1.55萬枚，總價值約3.5億美元。該地址總計持有129,883枚BTC。[2022/7/19 2:22:48]

不光首飾，ChromeHearts什么都賣！

怪不得RichardStark曾這樣定義自己的品牌：“它的概念，跟Hermès、BrooksBrothers很像，是一家生存于21世紀乃至更久以后，經典的生活方式公司。”

材料、產地、定制，是衡量一個奢侈級別品牌的重要指標，Stark家族深諳其道。

ChromeHearts依舊堅持在洛杉磯的自營工廠手工制造，據悉，ChromeHearts所用的水晶、美利奴羊毛，與Baccarat、LoroPiana來自同一供應商。

除了普通發售的商品外，ChromeHearts提供香煙、葡萄酒乃至汽車內飾定制服務。甚至可以說，只要客戶有需求，工藝跟得上，ChromeHerats能為顧客提供一切定制服務，價格上不封頂。

ChromeHearts副總裁JesseJoStark曾說：“目前，我們正慢慢增添更多的高定級別的產品。”

ChromeHearts還曾與勞力士合作過手表帶、與Baccarat聯名推出酒具、煙灰缸等水晶制品。

美國設計師協會如此介紹RichardStark及ChromeHearts：

“從設計靈感伊始，品牌龐大的產品線涵蓋使用純銀、黃金、鉑金、珍貴寶石的手工珠寶，服裝、眼鏡、行李箱和皮具，以及手工打造的木質家具和家居用品。對品質的不懈追求，對細節之處的盡善盡美，所有的原創設計作品僅以小批量在加州好萊塢的工廠制作生產。”

奢侈品級別的門店打造

ChromeHearts的每一家門店都重金投入。

店內目之所及：展柜、茶幾、試衣鏡邊框等，甚至是使用木材、皮革等材料的家具和五金件，品牌的設計風格和元素無處不在。值得一提的是，門店內所有陳設均為手工定制，全部產自品牌自有工廠。門店內大大小小的物件——上至大型的家具和其他硬件，下至門鉸鏈和把手。如果顧客喜歡，都可以直接買下帶走。

ChromeHearts每一家門店的設計風格也有極大的不同，例如美國洛杉磯的門店掩藏在街角，不是熟人很難找到；日本東京青山區的門店是一幢高三層的小白樓，院子里面還有個小小的籃球場，而走進品牌位于邁阿密的門店，就仿佛闖進了花園之中。此外，ChromeHearts每一家門店出售的商品也會有所不同。

拒絕時尚圈的游戲規則

雖然每年都會在巴黎時裝周期間舉辦派對，但這不意味著ChromeHearts遵守時尚界的玩法。

RichardStrak的態度是：“流行的時候它就是流行，但這不是全部。那是時尚行業做的事，不是ChromeHearts。我們做了30多年，有時候它是潮流，有時候又不是，那是別人的問題。”

ChromeHearts一年僅推出涵蓋銀飾、服裝等在內的兩個完整作品系列，其余都是單品發售、或者與外部合作聯名。

在被多次問及如何定義ChromeHearts，RichardStrak直言：“隨便你給它打上什么標簽，我就叫ChromeHearts是ChromeHearts。如果你想要告訴別人你是誰，那就代表你不是。”

以日本為首的全球化布局

截至今日，ChromeHearts在全球開設有32家門店，并在BergdorfGoodman和Selfridges等奢侈品百貨設有店中店，并在6家頂尖的買手店有售：波士頓的Riccardi、紐約的Hirshleifers、阿斯本德Nuages、芝加哥的GeorgeGreen、圣莫里茨的JoyFashion、洛杉磯的Maxfield。

在ChromeHearts的商業版圖上，日本市場是必須特別值得拿出來講的，1999年品牌就進入日本市場，成績顯著，目前已開出10家門店。正如本文開頭所講，在日本本地潮流人士心目中，ChromeHearts的地位之高難以撼動。

數據顯示：2007～2016財年的十年時間里，ChromeHearts在日本的銷售額已從30億日元增長至114億日元，增幅達3.6倍，每年以兩位數的速度增長。2016年，Stark家族結束與日本多品牌零售商UnitedArrows長達17年的授權經營合作，將ChromeHearts在日本市場收歸自營。

未來兩年，ChromeHearts計劃開設更多的門店，例如開設一家專注沙灘用品的門店，提供定制沖浪板等商品，2020年在倫敦Mayfair開設一家新門店，2021年在巴黎QuaiVoltaire新開一家門店等。

此外，2014年，Stark家族還首次進行了外部投資——收購洛杉磯當地的奢華生活方式品牌ElderStatesman少數股權。ElderStatesman由GregChait創立，后者憑借超奢華的美利奴羊毛針織衫，捧回了2012年的BFC/Vogue時尚基金大獎。

ChromeHearts面臨著四大挑戰

產品設計創新乏力

ChromeHearts主打黑色，核心的設計元素包括：十字架、圣劍、鳶尾花、大衛盾和桃心，以及鮮明馬蹄形品牌logo，這些紋飾讓品牌的產品極具特色，擁有很高的辨識度。但創立的30多年來，這些元素一直伴隨著品牌，出現在更多的商品上，卻遲遲沒有看到新的設計出現。

能看到ChromeHearts在作出一些新的嘗試，例如主打大頭骷髏、天使、少女等形象的支線FotibyCH、與BellaHadid合作推出副線等。

是否加速線上拓展？

目前品牌的線上僅僅是為線下門店導流。

打開ChromeHearts的官網，只有訂閱和門店、官方Instagram三個選項。通過BergdorfGoodman的網站搜索品牌，也會被告知品牌的商品僅在線下門店出售。

“一步一步來，我們正在摸索線上門店”，Stark的妻子LaurieLynn此前曾這樣表示，“可以篤定地說，我們開通電商一定能賺一筆，但這有些目光短淺，我們想要長遠的發展，以及做正確的事情”。

是否擴大產能？

伴隨品牌規模的逐步增長，其需求和產能之間的矛盾亦會愈發明顯，特別是奢侈品。可以看到的是，LouisVuitton、Celine、Chanel近年來都擴建、增設了工坊來提高產能，以滿足消費者旺盛的需求。

因為難買，ChromeHearts的復刻款也成為不少人的備選。ChromeHearts的高仿真銀飾價格在千元左右，普通款價格僅為數百元。“很多人有錢也買不到喜歡的款，買到了也不一定是正品，所以很多人為了防止被騙，直接買同款，這是很正常的事情”，我們看到了不少類似的評論。

“尋找工匠很難，我們只能招聘，培訓并支付薪酬來保證技藝的傳承”，RichardStrak曾說道。

ChromeHearts目前在好萊塢擁有一片占地25萬平方英尺的莊園，橫跨三個街區，內有13幢建筑物和8間工廠，設有木工、皮工、金工、珠寶制作、服裝等多個工坊。每年都會有新的成員在接受培訓后加入。

防偽問題如何解決？

通常來說，ChromeHearts的珠寶，一級市場剛剛發售，在二級市場的價格就會翻一倍。由此市面上也出現了眾多的仿品，倒逼ChromeHearts采取一系列的防偽防冒措施，例如門店商品一經出售不退不換、在服裝中加入防偽標識等。

華麗小問卷：

你希望ChromeHearts在未來有哪些動作？

1.開通線上渠道

2.在中國多開門店

3.拓寬產品線

4.多出聯名

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