廣告方法第1講：什么是廣告？_LASH

廣告我們都知道是什么，日常生活中，我們都會接觸到不同形式的廣告。但是你能準確的說出它的定義嗎？本篇文章中，筆者分析解讀了廣告的相關概念、定義、本質，希望通過此文能夠加深你對廣告的認識。

一、什么是廣告？

把這個問題丟給100個普通人，可能會得出100種答案。

電視上放的就是廣告；廣告是一種藝術；廣告就是創意；有的甚至會說廣告就是騙人的……

把這個問題丟給100個廣告人呢，他們也會給出不同的答案。

這就是當下廣告行業的現象，連做廣告的內行，在對廣告的認知上都不能形成統一。認知不一樣，對廣告的看法也就不一樣，做出來的廣告就不一樣，也就沒法形成標準。

但廣告作為一種社會分工，承擔著一部分社會運行的任務，它自己必然是一個明確的角色，它也應該有一個準確的定義和標準。

1.告知

我們慢慢來說。

游戲廣告植入公司Anzu完成4800萬美元B輪融資:6月29日消息，游戲廣告植入公司Anzu宣布完成4800萬美元B輪融資，Emmis Corporation領投，PayPal Ventures、Evolution、Simon Equity Partners、Bandai Namco Entertainment 021 Fund等參投。此輪融資資金將用于擴大與更多AAA游戲和優質內容提供商的合作關系。

據此前報道，2022年3月，游戲廣告植入初創公司Anzu宣布完成2000萬美元融資，NBCUniversal和HTC領投，索尼、WPP、Riot Games聯創Marc Merrill、芝加哥小熊隊等參投。本輪融資資金將用于與HTC合作構建虛擬現實產品，以及擴大團隊規模。據悉，HTC正在創建一個名為Viverse的元宇宙。Anzu公司聯合創始人兼首席執行官Itamar Benedy說，該公司希望測試新的廣告格式，以便在元宇宙中使用。[2023/6/29 22:08:48]

在人類社會物質水平還處于比較貧乏的時候，人們只需要自給自足，生活依然過的很滿足。

慢慢的，突然有一年自己家種植的大米有多余的，吃不完，怎么辦？就想看能不能拿著自己家的大米去換別人家的紅薯，這個時候，交換就出現了。

NFT廣告項目Cell Land (CLD) 邀請Poly Network攻擊者檢查其安全性:據NFT廣告項目Cell Land（CLD）團隊推特信息，它向Poly Network攻擊者批準的地址捐贈了四個NFT（CELL）。此外，Cell Land還邀請該白帽黑客來檢查其系統和智能合約的安全性和完整性。（U.Today）[2021/8/21 22:28:44]

人們之間開始有了物品的流通，通過交換來互相換去自己需要的物品。

交換是人類商業史上的關鍵動作，交換衍生出了集市，人們開始在固定的地方交換，后來貨幣的出現極大的提升了交換行為，集市也越來越發達。

這個時候溝通越來越頻繁，都想拿著自己家的東西去換取更好的物品，有的人開始吆喝，有的人開始立一個幌子，有人的立一個大大的牌坊。

沒別的目的，就是想讓自己取得更好的交換。

立幌子、吆喝都算是廣告的早期形態，目的非常簡單和明晰，就是為了引起注意，讓別人來換取或者購買自己家的物品。

而這個目的到今天，依然沒變，是廣告永遠要遵守的，也是廣告永恒的分工。

灰度再次投放反黃金廣告“Drop Gold”:金色財經報道，灰度及區塊鏈風險投資公司DCG的創始人Barry Silbert發布推文稱，灰度已重新投放了反黃金廣告“Drop Gold”，該廣告現在開始在美國所有主要網絡上投放。據悉，此前灰度于2019年5月1日發起首次Drop Gold活動。[2020/12/2 22:47:22]

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一個信息告知行為，都是為了把自己想傳遞的信息，傳遞出去。

通過立上一個幌子，路人走過能看到上面的信息，賣啥東西，一目了然。

別人想買什么，通過看你招牌上的信息就行了，不用再多方打聽。

所以，廣告的第一要義是：告知，任何廣告都必須起著這個作用，不然你就不叫廣告。通過清晰的告知信息，來讓消費者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息這一點很重要，信息沒有清晰的表達清楚，廣告基本就浪費了，是無效廣告。

而我們看當下廣告環境，做到這一點的廣告很少，連清楚的告知信息都做不到。

大多數廣告是繞了一大圈，根本不知道給消費者告知什么信息，消費者看過后，也不知道品牌想傳達什么。

路虎廣告將比特幣誕生標為重要歷史事件:金色財經報道，在一個以穿越歷史為主題的廣告中，汽車巨頭路虎(Land Rover)的視頻標出了一系列開創性的歷史發展。該公司英國分公司在6月17日的推文中發布了這則廣告，其中將“2009年比特幣網絡的誕生”作為歷史上的一個重要標志。路虎的廣告再次顯示了主流比特幣意識的增強。[2020/6/19]

廣告就浪費了，企業就做了無效投資，浪費資源。

2.陳述優點

單單有告知就夠了嗎？還不夠，當所有店鋪立一個幌子或招牌的時候，該買誰家的呢？

這個時候有些精明的商人就開始在告知的信息中加料，盡可能的陳述自己家產品的優點，讓消費者看了就想買。

為什么要陳述優點呢？其實就相當于給消費者說，我家的產品最好，快來買我家的吧。

注意，這里告知的信息就又升級了，不僅僅是給你說我在賣什么，還說了我賣的東西有多好。

所以，廣告的第二要義是陳述優點，盡可能的描述自己家產品的優點，轉而讓消費者都來買自己的產品。

這其實是一種競爭手段，廣告已經不單單起著告知的作用了，開始扮演者競爭的作用，做廣告的都開始宣傳自己產品好，想方設法讓消費者來購買或使用自己家的產品。

巴菲特辦公室外驚現廣告牌 被提醒不要錯判比特幣:近日，巴菲特辦公室門外出現了一個大型廣告牌，上面寫道：你說過自己曾錯判了谷歌和亞馬遜，或許你也會錯判比特幣？據悉，該廣告牌由比特幣云挖礦公司Genesis Mining所設，該公司經常通過類似舉動去平衡主流媒體對比特幣的負面報道，并試圖提高公眾對比特幣的認知。[2018/5/19]

清楚的告知信息和陳述優點是廣告最重要的兩個根本屬性，是從原始社會分工就決定的，如果一條廣告里缺失其中的任何一條，都是不合格的廣告。

而以這樣的檢驗標準來看當下的很多廣告，大多數都是無效廣告。

當一個廣告清晰的告知了信息，并且陳述了自己的優點，都是為了一個目的，就是讓消費者對自己產生好感，甚至是購買自己家的產品。

所以廣告的目的就清楚了，就是為了讓消費者對品牌或產品產生好感，進而產生購買行為。

做廣告要看目的，時刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是視覺、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是為了讓消費者對自己品牌或產品產生好感，進而購買。

當我們做廣告的時候，隨時看著這個目的，就不會在方向上跑偏。

3.信息傳播活動

講了廣告的兩個根本屬性以及目的，下面我們來講廣告的本質。廣告的本質是來揭示廣告歸根結底到底是什么。

我發現當下很多人喜歡用本質這個詞，但是呢，連本質這個詞的意思都不懂。本質就是抽絲剝繭后的原貌，是一個事物最根本的存在和屬性。

有人說廣告的本質是銷售，有人說廣告的本質是創意，這是連“本質”這個詞就不懂，當然更不懂廣告。

廣告的本質是什么？

這就要回到廣告的兩個母體學科-市場營銷學和傳播學。

廣告首先是一個傳播行為，是一個信息的傳播活動，把信息傳遞給消費者的活動。所以本質上，廣告是一個信息傳播活動。

廣告主是信息發出者，代理商是信息加工者，媒介是信息傳播渠道，消費者是信息接受者和反饋者，而廣告內容本身就是一個信息組合。

一次廣告活動就是一個標準而完整的信息傳播活動。

這是廣告的本質。

我們看廣告，首先是把它當成一個傳播活動來看，廣告做的好不好，看傳達的信息是否清晰，信息傳遞清楚沒有，消費者能否清晰的接收到你想傳達的信息。

4.促進經濟流通

前面廣告的根本屬性、目的以及本質，都是從廣告的本體來講，是在講廣告本身，那廣告所處的環境又是怎樣，廣告本身在更大的環境中扮演什么角色呢？

這就是廣告的職能。

企業是社會的器官，市場營銷的職能是促進企業與人之間的經濟流通，從而更好的為人提供服務。

而廣告呢，廣告在市場營銷中間承擔著傳播的任務，還是社會促進經濟流通的職能。

廣告的本質是一個信息傳播活動，它在企業中承擔傳播信息給消費者的角色，它是鑲嵌在企業這個器官里的一塊組織組成。

廣告是傳播的一部分，傳播是營銷的一部分，營銷是企業的一部分，企業是社會的一部分。

這就是廣告所承擔的職能：促進經濟流通，促進商業發展，更好的為消費者提供價值。

5.小結

廣告的根本屬性是告知和陳述優點；廣告的目的是讓消費者對自己的品牌或產品產生好感，進而購買；廣告的本質是信息傳播活動；廣告的職能是促進經濟流通。

二、廣告的定義

那么，給廣告下一個定義呢？

霍普金斯、奧格威、肯尼迪都贊同：廣告是紙上推銷術；

美國廣告協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

我國著名專家陳培愛對廣告的定義是：廣告是一種由廣告主、個人或組織機構將經過編碼的特定信息以適當的符號形式，通過一定的傳播媒介反復傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償的信息傳播活動。

阿倫斯說：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

專家學者們站在自己理解的角度給出定義，大體上都認同廣告歸根結底是一個信息傳播活動，只不過為了明確的區分，定義顯得冗長。

我將廣告定義為：一個告知和陳述優點的信息傳播活動。只要是在告知你信息，并且還在強調其優點，同時又是完整的信息傳播過程，那么這就是一個廣告。只不過商業性的廣告是有償的而已。

三、結語

回到最開始的問題，什么是廣告？

廣告是一個告知和陳述優點的信息傳播活動。目的是為了讓消費者對自己的品牌或產品產生好感，進而購買。廣告在社會中承擔的角色是促進經濟流通。

抓住廣告是什么，和廣告在社會中承擔的角色就抓住了廣告的全部，也是對廣告從本體和全體上的解釋。

知道了什么是廣告。才知道如何做廣告，才知道自己所做的對于一個企業、對于社會的價值。

這就是廣告。

下一篇文章，講廣告得以成立的理論基礎：傳播學和市場營銷學。

本文由@賈桃原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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