短視頻風口，MCN機構該如何起飛？_KOL

近年來，短視頻行業一直保持著高速增長狀態。據《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國短視頻用戶規模目前已經達到6.48億,使用率達到78%。用戶規模的不斷擴大，令短視頻平臺呈現出百花齊放的態勢，光是在去年，新上線的短視頻平臺就已經超過150個。可以說，短視頻正在逐漸成為和長視頻并駕齊驅的內容賽道。而這，必將會給專注于短視頻生產的MCN機構提供巨大的發展機遇。據某第三方機構統計，2018年國內的MCN機構數量已經超過5000家，市場競爭開始逐漸走向白熱化。究竟，在這個短視頻風口，MCN機構該如何乘風飛翔呢？

短視頻風口，MCN的機遇與挑戰

幾年前，短視頻行業還處于野蠻生長的狀態，那時候的內容大部分都是普通用戶抱著玩一玩的心態上傳而來，而走紅的papi醬、喵大仙等短視頻達人，也都是單打獨斗出身。后來，隨著國內網生內容的豐富發展以及短視頻用戶規模擴大帶來的需求激增，更加專業化、體系化的MCN機構開始在市場中出現。

MCN其實是舶來品，起初只是作為Youtube上頭部創作者的管理機構，為創作者提供技術、數據、銷售等方面的支持，但不涉及內容生產，主要是幫助他們解決宣傳和變現的問題。而國內的MCN機構在獨特的互聯網土壤下，其服務功能不斷拓展，承擔起了更多維度的服務，包括為創作者提供內容生產運營、粉絲管理、商業變現等，逐漸在短視頻行業中扮演著越來越重要的角色。

印度短視頻分享應用程序Chingari推出NFT收藏品GARI Panda:3月30日消息，印度短視頻分享應用程序Chingari已正式推出其NFT收藏品“GARI Panda”，目前正在SolRazr IDO Launchpad預售。GARI Panda擁有9999件數字收藏品。一半的GARI Panda NFT將通過預售方式出售，其余5000個將平均預留給SOLR和GARI社區。

Chingari將推出NFT質押功能，這將擴大GARI Panda NFT持有者的創收機會。Chingari-verse將向NFT質押者獎勵其原生代幣GARI，該代幣已被用作Chingari上內容創作者和粉絲的激勵資產。（Zycrypto）[2022/3/30 14:27:35]

在信息洪流下，相較于零散的內容創作者，MCN機構的集中化、體系化、專業化，令其成為了各大平臺的香餑餑。對于平臺來說，依托MCN機構，他們可以更快速、更精準地批量獲得優質的內容和創作者，并且實現平臺、MCN、品牌的打通，從而更好地獲得商業變現，基于此，各大平臺紛紛加大與MCN機構的合作力度。

短視頻分享平臺 Chingari 完成 1500 萬美元融資:1月17日消息，印度短視頻分享平臺 Chingari 近日完成一輪 1500 萬美元融資，Republic Capital 領投，Onmobile、JPIN Venture Catalysts、Hill Harbor等參投，新資金將用于拓展應用程序技術、擴大團隊等。

據了解，Chingari 是一個短視頻分享平臺，用戶在平臺上觀看或上傳內容可獲得 GARI 代幣，這些代幣可用于解鎖創作者的特殊內容或購買與創作者語音或視頻通話的體驗。去年10月完成由 Alameda Research 等參投的 1900 萬美元融資，11月在眾籌平臺 Republic 上通過發行 GARI 代幣融資 4000 萬美元。[2022/1/17 8:54:23]

2017年5月，微博就發布了《微博垂直MCN合作計劃》，開放戲劇、軍事、法律、房產、人文藝術等近50個垂直領域供機構入駐。后來，微博、抖音、快手、小紅書、淘寶等頭部平臺也都宣布了自己的MCN合作戰略，資金、資源、流量、政策等各類扶持計劃不斷露出。比如微博為進一步激活平臺內的MCN生態，在去年開放超過250萬的廣告客戶資源，與MCN機構進行聯合商業開發；成立30億元聯合出品基金，深度扶持在內容電商、優質短視頻、泛文娛方向的優質MCN機構。而抖音則是專門建立了MCN的專屬平臺，給予其運營指導和商業化變現支持。

聲音 | 中國傳媒大學王曉紅：區塊鏈等技術將促進短視頻往共享共創的方向演進:據財經網消息，8月6日，中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心與抖音短視頻共同發布了國內首份《短視頻與社會創新研究報告》。中國傳媒大學教務處處長、中國網絡視頻研究中心副主任王曉紅表示，未來，“短視頻+”成為常態，多元主體協同參與，跨界融合愈發顯著，隨著相關政策規范體系更加完善，大數據、人工智能、區塊鏈等技術逐漸被廣泛應用，基于短視頻的共享共創繼續向跨界化、場景化、協同化、專業化等方向迭代演進。[2019/8/6]

用戶、平臺以及市場環境等多重因素的驅動，令MCN機構獲得高速發展，國內MCN的版圖不斷擴大，且開始愈發獲得資本的青睞。據不完全統計，截至2018年12月，短視頻行業融資事件發生超過47次，融資規模預計達到209億人民幣。今年3月份，有媒體又稱字節跳動入股泰洋川禾，后者能在一眾經紀公司中贏得字節跳動的青睞，可以說是和泰洋旗下的papitube密不可分。

聲音 | 中國傳媒大學鄭寧：建議通過區塊鏈等技術加強短視頻侵權的取證、存證:據法制日報消息，隨著短視頻日漸興盛，短視頻侵權案件也在不斷增加。中國傳媒大學政法學院法律系副主任鄭寧接受采訪時表示，短視頻侵權案件頻發的原因主要是侵權收益大，侵權成本低。她建議，一是加強短視頻版權登記；二是通過區塊鏈等技術加強侵權取證、存證；三是加大行政保護力度，完善行政投訴和行政處罰；四是加大司法保護力度；五是短視頻平臺加強內容審核；六是行業協會加大自律力度。[2019/7/18]

2018年短視頻行業部分融資情況

然而，風光無限的短視頻行業背后，超過5000家的入局者，愈加激烈的市場競爭環境也令MCN機構面臨的問題凸顯。

首先，是內容同質化問題。為了追求內容下沉而引發迅速模仿與病式傳播，很多內容MCN機構將重點集中在搞笑、趣味等領域，且內容千篇一律、缺乏新意，令大眾對內容由好奇逐漸轉向審美疲勞。其次，是內容變現問題。目前，短視頻變現主要有平臺分成和廣告、電商等幾種方式，渠道較少且商業模式還不明朗，給MCN機構的變現提升了難度，很多仍然依靠平臺分成生存。再次，是契約問題。近年來，MCN機構還面臨著一個非常尷尬的問題，就是“紅人出走”,一些視頻達人依托MCN機構的支持在平臺上打開知名度和獲得粉絲之后，就開始萌生出單飛的想法。這些問題，成為了大多數MCN機構獲得更好發展的掣肘。

現場 | Cheez運營負責人：Token獎勵機制提升了短視頻運營質量:金色財經現場報道，在《鏈上未來 創享無限》數字內容公鏈COS全球行-東京站上，Cheez運營負責人王心遠表示，在Cheez短視頻平臺上，評論、點贊視頻就能夠COS Token獎勵，進而促進優質內容生產。賬戶特權、COS Chats、Special Efforts等多個Token消耗場景。在應用Token獎勵機制之后，視頻點贊率、視頻率等短視頻運營數據都有大幅度的提升。[2018/8/10]

可以說，繁榮的短視頻行業下，大多數MCN機構仍然面臨著不小的發展焦慮。

papitube的方法論

然而，在這之中，一些MCN機構憑借著更為專業化的運作機制，逐漸占領了市場的頭部位置，比如papitube就是其中之一。2015年10月，papi醬憑借犀利的吐槽風格，在短視頻領域迅速走紅。次年4月，papi醬與泰洋川禾CEO楊銘聯合成立MCN機構——papitube，專攻內容創作與紅人孵化。自2016年成立以來，如今的papitube已經從papi醬一枝獨秀，發展成為一個擁有150多位博主的專業機構，活躍在微博、B站、小紅書、抖音、快手等各個平臺，全平臺粉絲遠超5億，并在行業內獲得了近百項大獎。而這，其實要歸功于papitube在內容生產和商業運作上的工業化流程。

首先，是在內容生產方面。在簽約紅人上，papitube采用的是“孵化+簽約”的模式。不同于以粉絲量為核心篩選條件的普遍認知，papitube有著更為多元的考核標準。papitube市場部總監楊揚帥琪告訴影視產業觀察：“經常有人問我們是不是達到多少粉絲可以，其實不是的。數據只是我們一個參考維度，我們還會看他的背景和基礎作品，看表現力、剪輯節奏、選題風格等等。還有就是我們畢竟是長期合作，會看大家的價值觀、未來方向是不是一致。”

除了簽約之外，papitube還會挖掘一些有潛力的新人，為其進行長達幾個月、全方位的孵化，從而將其打造成為擁有幾十萬甚至幾百萬粉絲的視頻紅人，再進行之后的進一步合作。而隨著MCN機構逐漸將業務延伸至孵化階段，MCN與內容創作者逐漸結成了緊密的利益聯盟。“說白了，創作者需要什么樣的支持，我們就會給他調動那方面的資源，一些處于初期階段的博主，在與自己的制作人和公司的慢慢配合中，也逐漸建立了更好的默契”，楊揚帥琪表示。

其次，是商業化運作方面。據AdMaster發布的《2019年中國社會化及內容營銷趨勢》顯示，約40%的消費者曾在KOL影響下購買產品，六成品牌主看好KOL帶貨的未來潛質，社會化營銷將成為大勢所趨。在廣告主愈發重視的短視頻內容營銷大潮中，MCN正在承擔著商業樞紐的重要角色。不少內容創作者雖然擅長內容創作，但是在面對廣告主時卻缺乏專業水平和意識，因此MCN更加工業化、規范化的商業操作模式就顯得尤為重要。

papitube簽約博主@網不紅萌叔Joey

楊揚帥琪向影視產業觀察介紹，目前papitube已經形成了流程化的操作體系，從與客戶洽談傳播目標，再到大綱探討、腳本創作，到最后的拍攝與發布，公司都會有專業的團隊在運營。在此體系下，公司商業化運營深度和廣度也得到了拓展。“我們已經從最早的合作定制視頻，到現在已經有品牌植入、微代言等不同的形式給到客戶，而且我們現在也可以從原來的圖文或視頻支持到可以給客戶提供一個新媒體營銷全案。”

流程化的運作體系和愈發成熟的商業模式，令papitube逐漸獲得品牌主和大眾的認可。據悉，2018年雙十一購物節期間，papitube為旗下近100個賬號承接了160個廣告，今年618期間，其更是接了170多個品牌的300多單合作，翻了將近一倍。而在上周五舉辦的三周年活動上，papitube又正式宣布將推出“售罄計劃”，楊揚帥琪表示，就是“希望能夠離消費者們更近一點。”基于該計劃，公司將會進一步加強博主“種草+帶貨”模式，深耕不同的垂直化品類運營，生產出離各個品類消費場景更近的內容，在不浪費客戶投放的情況下，讓博主在客戶和粉絲之間建立信賴的橋梁，為行業帶來更有意思的合作和產品。

短視頻行業的日益繁榮，令專注于短視頻內容生產的MCN機構也乘著行業的東風，獲得了平臺、創作者、品牌等多方的青睞。而隨著MCN機構逐漸向規模化、專業化、工業化發展，papitube率先在內容孵化、變現溢價等領域的一系列探索，很可能將會成為短視頻行業未來的標準所在。

結語

隨著入局者的不斷涌入，短視頻市場正在從藍海轉向紅海，比拼內容、變現專業能力的下半場已經到來。據悉，目前MCN機構已經將90%的頭部內容創作者收入囊中，最終在這個新興的內容賽道上，單個的內容創作者突出重圍將會愈發艱難，而擅長團隊作戰的MCN機構優勢將會逐漸凸顯，畢竟“一個人獨行可以走得很快,一群人才會走得更遠”。而從頭部機構papitube的經驗來看，如何在超過5000家的競爭者中脫穎而出，工業化的生產能力和專業性將成為制勝的關鍵。

——THEEND——

作者|胡鈺鑫

編輯|胡鈺鑫

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