瘋傳，讓你的產品、思想、行為像病一樣入侵_TEL

真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告。

——菲利普·科特勒

回憶一下，我們在做出一個購買決策時，通常是什么樣的流程？

這個時候我們腦袋里平日所裝的與此相關的信息將電影般一一呈現出來。研究發現，我們有20%一50%的購買決策是受口頭傳播的影響。

口頭傳播對比傳統廣告傳播的優勢不言自明：

1、口頭傳播并非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經常會像王婆賣瓜一樣自賣自夸。

2、口頭傳播更加有目的性。

3、口頭傳播能夠以受眾為導向，直接針對受眾的興趣設計傳播內容。

《瘋傳》的作者喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授，被沃頓商學院授予“鋼鐵教授”稱號。他認為更為深層的原因是社會影響，社會影響通過口頭傳播達到一傳十，十傳百的效果。

在作者看來，讓你產品、思想、行為像病一樣入侵的六個基本要素為：“社交貨幣”，“公共性”，“實用價值”，“誘因”，“情緒”，“故事”。

數據：7月比特幣和以太坊期權均出現較大幅度下降，BTC期權持倉量跌幅近40%:金色財經報道，據The Block Pro數據顯示，7月比特幣和以太坊期權均出現較大幅度下降，其中BTC期權持倉量跌幅達到了38.5%，交易額下降16%至189億美元，ETH期權持倉量下跌25%，但交易額上升8.1%至107億美元。在期貨方面，芝商所比特幣期貨持倉量下降15.8%跌至23.4億美元（日均成交額下降2.9% 至16.3億美元），以太坊期貨月交易額下降25.2% 跌至3126億美元。[2023/8/2 16:13:03]

樊登對該書非常推崇，說自己讀書會的瘋行就在于書中六要素的成功運用。

01

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社交貨幣

我們在人際交往過程中，如何獲得家人，朋友和同事的更多好評和更積極的印象，需要運用社交貨幣。社交貨幣通俗一點理解是不是可以叫做“談資”。

如何鑄造社交貨幣？

1、打破常規

提出有悖于人們思維定式的產品、思想和行為來增加事件的內在吸引力，制造神秘和爭議也是產生非凡吸引力的兩大要素。比如，如果你告訴人們微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里，人們就更愿意把這個消息傳遞下去，你先知道了，就有了自己的社交貨幣。這也是為什么互聯網上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原因了。

上周ARK基金累計增持近400萬美元的Coinbase股票:金色財經報道，數據顯示，5月7月至今，ARK方舟基金累計增持69386股Coinbase股票(COIN)，按當前價計算，價值約397.85萬美元。截止發稿，COIN收盤報57.34美元。

金色財經此前報道，Coinbase聯創本周買入4880萬美元公司股票。[2023/5/14 15:01:36]

2、杠桿原理

每年有1.8億旅客進行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程。為什么很多人不兌換也要累積里程？因為這是一個游戲，參加這樣的晉級游戲可以讓人類找到自身優越感。這就是杠桿原理，幫助人們顯示成就，以表明自己比別人不一樣，達到更加優越的水平來增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現身份的卡等。游戲競賽中不同等級的身份及特權能讓大家樂此不疲就是基于這個原因。

3、使人們感覺像自己人

2008年，一位銷售尾貨的網站創始人，在生意每況愈下的情況下創建了一家叫嚕啦啦的網站，要求會員必須注冊才能購物，成為會員后才能參加限時搶購。每次限時搶購的時間都很短，錯過就會以雙倍價格正常銷售。這個游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人，稀缺性和專用性是這個策略的核心，讓會員感受到歸屬感，擁有自己人才擁有的特權。如今，京東、麥德龍等等商家都在用Plus.

“西南偏南”以太坊域名“sxsw.eth”以9.5 ETH價格售出:金色財經報道，據NFTGo數據顯示，“西南偏南”以太坊域名“sxsw.eth”已經以9.5 ETH（約合15,503.27美元）價格被買家y2k.eth購得，賣家是tba.eth。“西南偏南”SXSW是全球最知名和規模最大的音樂節之一，每年都在美國德克薩斯州州府奧斯汀舉辦，并且已逐漸發展稱一個多元的創新大會。[2022/10/31 11:59:00]

4、調動人們的成就動機

成就動機不只是賺錢，為什么有時候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因為金錢會腐蝕個人的成就動機。這就是為什么網上有很多義務的版主、活動組織者的原因。給他們道德感，而不是金錢。維基百科的誕生就是基于此。

02

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誘因

在沒有任何金錢刺激的情況下，每個人每天大概會談到60個品牌。但為什么會談論這一些品牌而不會談論另一些？如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶，讓他們想到品牌相關的內容，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為，并在一定的刺激過后引發后續行為。

如何誘導人們的情感行為？

1、產品的使用頻率。經常看到產品的相關信息會激發對產品的興趣。

2023年北京全市重點工程啟動征集：覆蓋元宇宙、區塊鏈、數字經濟等項目:金色財經報道，北京市發改委啟動2023年市重點工程征集工作，申報項目要統籌落好國際科技創新中心建設、“兩區”建設、全球數字經濟標桿城市建設、以供給側結構性改革引領消費投資新需求、京津冀協同發展“五子”。其中，科技創新及高精尖產業項目主要包括：數字賦能、智慧城市、元宇宙、區塊鏈、工業互聯網等數字經濟項目。基礎設施項目主要包括：5G、物聯網、人工智能、算力中心等新型基礎設施項目。[2022/10/10 10:29:38]

2、易于理解的思想和觀點。研究發現，在超市里播放法國音樂時大部分的人都買了法國紅酒；而當把音樂換成德國音樂時，德國紅酒的銷量增加。

3、周圍的環境刺激。如在餐廳的托盤里宣傳健康食品，健康食品的銷量增加。一首名叫《星期五》的歌曲，人們在星期五那天的點播率特別高。

誘因是怎樣煉成的？

1、最重要的是激活頻率。即刺激物頻繁地出現在人們的日常生活中，書中展示的奇巧和咖啡的組合，周末愛喝的克勞啤酒等例子。

2.刺激頻繁性與刺激強度的配合度。與產品相對于的線索不能太多，太多反而連接越弱。

3.誘因發生地與顧客消費行為發生時的聯系。廣告里要顯示消費場景。現在很多地域品牌，可以很好地利用這一點。

Celsius對KeyFi提起反訴，指控后者涉嫌盜竊Celsius資產:金色財經報道，Celsius周二對KeyFi及其首席執行官Jason Stone提起反訴，指控被告從Celsius竊取財產，并要求賠償和補償。Celsius在2020年收購了KeyFi的部分股權。Celsius稱“他們不僅無能，而且還是小偷”。

Celsius指出，Stone和公司利用Tornado Cash來掩蓋他們盜竊資產留下的痕跡。Celsius表示，僅因過失而損失的資金就價值數千萬，而被盜的資金可能價值數千萬以上。

7月初，KeyFi和Stone對Celsius提起訴訟，指責該公司操縱加密貨幣市場，并缺乏任何會計控制來保護消費者的存款。（CoinDesk）[2022/8/24 12:44:12]

03

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情緒

研究顯示，更加有趣的文章比無趣的文章多出25%的流行點，相對有用的文章比無用的文章多出了30%多個流行點。

有感染力的內容觸發人們的即時情緒，能觸動情緒的事物經常能被大家傳播。

科學類文章的漸進性創新或不斷的發現與探索之旅能夠激發出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。包括對自然界的敬畏，我們見到優美的景點便情不自禁地想發朋友圈。

生理喚醒：是被激活并隨時準備待命的狀態。它可以幫助大腦激活人類的生理功能，調動自己的各個器官并在遇到危險時及時反應。

你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒。但并非所有情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒，容易麻痹人們的行動能力。比如寵物的離別讓你憂傷不已、茶飯不思，這就是低喚醒。

加拿大歌手戴夫乘坐美航時托運了他的3500美元的吉他，在搬運時被摔壞，在經歷了9個月的交涉無望后，他把憤怒地寫了一首歌——《美航毀了我的吉他》，并拍成了MTV。十天以內，視頻點擊達到300萬次，獲得14000條評論。發布四天后，美聯航股價下跌10%，直接損失1.8億美金。這就是情緒的力量。

沃頓商學院行為實驗室將學生分成兩組，讓一半學生在椅子上靜坐一分鐘，讓另一半學生慢跑一分鐘。然后給他們看學校近日在報紙上發表的一篇文章，看他們是否愿意分享給朋友。結果顯示，慢跑組75%的人愿意分享，是靜坐組的兩倍，身體的喚醒可以促進分享！

04

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公共性

模仿的心態，從眾心理是大家最普遍不過的了。

我們去餐廳吃飯，不知道吃什么好時，最常見的莫過于先看看其他人點了什么菜，而在選擇餐館時，經常是哪里人多就去哪里。因為別人提供了參照信息，具有社會證明的作用。流浪藝人的攤錢會放些打賞以作示范。

可視性的能量。可視性對產品和思想是否流行有著至關重要的作用。為什么大部分人都不喜歡喝酒，但卻經常在飯局上喝酒？因為喝酒熱鬧這個行為是可視的，而反對喝酒這個思想是不可視的。

你不知道鄰居使用的是什么牌子的牙膏，但是可以清楚地看到他開的轎車的牌子，鄰居的購車行為很可能會影響到你的購買決策。研究者在調查了1500萬輛轎車的銷售記錄后顯示，近八分之一的轎車銷售受到像鄰居這種的社會影響。

海底撈的甩面和擦桌子都變成一項可視性的藝術行為。

在產品中為自己做廣告，也是可視化的方法。打開筆記本電腦，經常可以看到INTEL或AMD的標識。用iPhone發微博，后面會有發送自iPhone的文字。

創造行為剩余。人們在消費了產品之后還能對周圍的顧客產生進一步的影響，這就叫做行為剩余。

耐克公司以阿姆斯特朗為核心主題發布了一款黃色腕帶，黃色代表環法自行車賽，特別醒目。六個月內，耐克賣掉了首批生產的500萬條腕帶，最終耐克賣掉了8500萬條腕帶。可以想象一下，8500萬條腕帶戴在8500萬個人手上是一番什么樣的景象。現在很多店家送包裝袋或贈品也是激發行為剩余。

05

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實用價值

省錢是硬道理，折扣、贈品等所有的促銷手段都是讓消費者感覺賺到了便宜。

科特勒更是有句名言，沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。

超出人們的預期，才能讓消費者產生口碑效益，為你免費傳播。對促銷的可執行性做一些限制可讓商品顯得更有吸引力。比如：會員日、限時打折、限購一件等等。

100規則。商品價格以100美元為分界點，低于100美元時采用“%”顯示優惠程度；高于100美元時采用絕對的金額，顯示價格額度。

增加驚喜的價值。除了分享打折優惠的信息之外，你還可以讓顧客分享各種實用信息。比如：關于隔離霜的使用知識；減肥的5種方法；過新年的10種方案。小紅書是很好的例子。

有時候偏門的消息也會成為病一樣的傳播內容。比如疫苗會導致孤獨癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學文章。

找出商品的使用價值，除了傳統的“多快好省”，加上能否讓人更健康、快樂？

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故事

人類血液里流傳著故事。故事是一種最原始的娛樂形式。特洛伊木馬之所以能這么廣為流傳，因為它是一個好故事。故事敘述包含著敘述者與傾聽者的感情，勝過簡單的事件介紹。

社交貨幣，實用價值都可能是故事講述的理由。商業信息被嵌入故事當中效果更好，Land‘sEnd免費給客戶送外套，不問拉鏈損壞的原因。

故事的作用：

1、故事是能夠幫助我們理解世界文化意識的重要資源。即了解一個群體或者一個社會的基本規范和準則。

2、故事可以快速便捷的向人們提供大量的商家信息。每一個品牌背后都有大量的品牌故事。

3、故事可以被看作是與其他商品類比的證明。在購買之前會參考朋友及家人的推薦。

4.相對于廣告，人們很少排斥故事。故事趣味性和說服力更強。賽百味減肥套餐的故事。

要使傳播更有價值，建造一個品牌的特洛伊木馬。如海爾砸冰箱、黃龍洞定海神針天價保險等事件營銷案例給品牌帶來無價的品牌資產。

如何走出口碑傳播執行的誤區？

商家既要關注怎樣才能引起人們談論，還要謀劃品牌最想讓人們談論的內容。不能讓品牌產生負面影響，不能與品牌無關，不能不有助于銷售。

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