NFT：先鋒品牌營銷新密碼_數字資產

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NFT全稱為Non-FungibleToken，翻譯過來是非同質化通證，是一種用來標記原生數字資產所有權的方法。本文作者基于NFT營銷的浪潮正洶涌的背景下展開了詳細講述，如何理解NFT？NFT對我們的營銷活動有何意義？推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

全文共4434字，閱讀需要9分鐘

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營銷的浪潮總是一波接一波，一個波潮歸于平靜，總會有新的浪頭涌來；現在，NFT營銷的浪潮正洶涌。

隨著Facebook改名Meta，元宇宙的概念被更多普羅大眾所知，與此同時，NFT營銷也越來越備受更多人關注。

其實，NFT早在圈內火得一塌糊涂了，從藝術家Beeple一幅數字作品拍賣6900萬美元成交，到一個CryptoPunks數字頭像賣出747.5萬元，再到Loot幾行TXT文本價值84萬，NFT幾乎讓加密數字圈的人瘋狂。

隨著NFT在圈內的一路狂歡，很多先鋒藝術家和先鋒品牌也不甘落后：陶喆在玩，阿朵在玩，王家衛在玩；NBA球星庫里在玩，勞斯萊斯在玩，奔馳也在玩，大家紛紛順勢搭上了NFT營銷這趟快車，這之后才有了更多人熟知的NFT，也即很多人不屑的稱之為JPEG。

巴西一位YouTube用戶意外泄露助記詞，導致價值近6萬美元的加密貨幣和NFT被盜:金色財經報道，巴西一位專注于區塊鏈游戲的YouTube用戶本周在直播中意外泄露了自己的加密錢包的助記詞，導致價值近60,000美元的加密貨幣和一批NFT被盜。[2023/9/1 13:10:41]

存在即合理，無論如何，NFT出圈了，NFT營銷以迅雷不及掩耳盜鈴之勢火爆了。

在營銷這個永遠追逐新潮的行業里，遲緩就意味著掉隊，就意味著寂寂無名，NFT營銷還在觀望？干就對了！

那么，到底怎么理解NFT，怎么進行NFT營銷？且聽我為你詳細剖析。

怎么理解NFT營銷？

要想掌握NFT營銷，必須搞懂NFT是個啥玩意，否則畫虎類犬只會乘興而去敗興而歸。

一夜之間，似乎萬物皆可NFT，但很可能你以為的NFT并不是真正意義上的NFT！

NFT是非同質化通證，也就是一種用來標記原生數字資產所有權的方法，這意味著當一件作品被鑄成NFT之后，這個數字作品就具有唯一性和不可復制性，成為了區塊鏈上獨一無二的數字資產。

一言以蔽之，NFT是一種基于區塊鏈技術的契約式數字化憑證。可見，如同世上沒有兩片完全相同的樹葉，世界上也沒有完全相同的兩個NFT。

樹葉各不相同是因為基因的多樣性造就的，而NFT具有唯一性是因為NFT的智能合約中都嵌入了一種可進行身份識別的信息，其效果類似于給每個NFT一個獨一無二的“編號”，這個技術是基于區塊鏈的，所以可以防止篡改和作假，確保鏈上的NFT唯一是真實和可信的。

全球旅行箱品牌日默瓦與RTFKT合作推出NFT Forging活動:5月20日消息，全球知名旅行箱品牌日默瓦在其官方社交媒體宣布與耐克旗下加密時尚潮牌RTFKT合作推出NFT Forging活動，旨在為NFT持有者提供實物Meta Artisan Original Cabin手提箱。

據悉本次NFT鍛造活動將于5月29日至6月5日進行，總計提供888枚NFT和888個配套的限量版實體手提箱，此外活動期間RIMOWA和RTFKT還將推出四款Avatar可穿戴套裝NFT。[2023/5/20 15:15:19]

正是因為這個特性，NFT受到包括藝術品、游戲和收藏品等等數字產品的青睞。

也就是說：NFT天生具有強社交貨幣的屬性。大家追捧NFT，追捧的是一種稀缺性，追捧的是一種炫耀性。

想想你擁有一個世界上獨一無二的東西，是不是很酷？是不是會迫不及待想方設法讓周圍的人知道？這也就不難理解為什么一個NFT頭像可以動輒幾百萬，別人不是在為一張JPEG買單，而是在為其代表的社交功能買單。

NFT營銷的核心關鍵也就是要抓住這個要點，什么藝術品、裝備，唯一性、獨特性統統是表象，社交性才是唯一軸心，才是NFT營銷的底層邏輯。

所以，我認為玩轉NFT營銷這兩個要素是一定要思考和策劃的：

1.稀缺權益

NFT營銷首先要思考的就是，你能夠給別人提供什么樣的稀缺權益，換言之，就是品牌NFT提供給參與者的social資本是什么。

數據：比特幣NFT協議Ordinals昨日銘文鑄造量超3萬枚:3月10日消息，據 Dune Analytics 數據顯示，由軟件工程師 Casey Rodarmor 推出的比特幣 NFT 協議 Ordinals 于 3 月 9 日單日銘文鑄造量超 3 萬枚，創歷史新高。其中“文本”類型的銘文數量接近 2.7 萬枚，占比達 85%。據悉，昨日推特用戶 @domodata 啟動了一場基于 Ordinals 協議的創新實驗“BRC-20”，旨在通過 Ordinals 協議在比特幣網絡上實現像在以太坊網絡上發行 ERC-20 Token 的效果。

基于比特幣 NFT 協議 Ordinals 鑄造的銘文總量已接近 40 萬枚，迄今產生的總費用達到 75 枚 BTC。[2023/3/10 12:54:21]

品牌鑄造的NFT能夠給粉絲帶來收藏價值？升值空間？參與權利？還是至高榮譽？抑或是單純的顯擺？當擁有者向別人展示這個NFT時，別人是否會津津樂道，是否會羨慕或尖叫，是否也想要一個卻得不到？

這是驅動粉絲積極參與以及玩好NFT營銷的原點和關鍵。通常來說，品牌可以從紀念日、超級單品、限量產品、創始人以及特殊用戶故事等等角度來策劃，把握品牌經營過程以及和消費者交互過程中那些特殊時刻、唯一時刻、值得珍藏或炫耀的瞬間。

2.社交體驗

因為NFT是數字資產，也就意味著NFT營銷多半是虛擬體驗，所以無論是環節設置還是體驗流程一定要注意深度卷入消費者，打造完整和獨特的社交體驗，確保鑄造的品牌NFT能夠形成社交共識。

ADOGE發布原創NFT平臺:據官方消息，MEME代幣ADOGE發布原創NFT平臺，NFT盲盒均價約10u。[2022/4/6 14:06:29]

社交共識非常重要，因為如果所有人認為你的NFT就是JPEG，那就失去了意義，所謂的稀缺權益也就是在意。

所以，在整個NFT營銷事件的策劃上，一定要有清晰可操作的社交玩法，確保能夠高卷入核心人群，形成基本共識，進而讓這些人能夠為品牌NFT二次布道，擴大共識。可以考慮讓核心粉絲參與鑄造環節、免費空投、給予增值權益等形式和方法，打造獨特的社交體驗，將社交值拉滿。

NFT營銷有哪些玩法？

無論是汽車品牌還是快消品牌，很多大品牌都搶灘NFT，玩的不亦樂乎。

我認為，NFT營銷打造稀缺權益和社交體驗是關鍵因素，圍繞著這兩個核心，以下三個營銷路徑值得嘗試：

1.打造NFT裝備

如果你稍微對加密數字圈有點了解的話就知道，鏈游的火熱程度不亞于NFT，你可能不知道國外很多人因為疫情原因不外出打工，躺在家里玩鏈游賺錢，甚至帶火了一種叫P2E的游戲模式，也就是邊玩邊賺。

為什么要扯到鏈游？

因為NFT營銷的一個路徑就是打造NFT裝備，而這種裝備就是用在鏈游里或者元宇宙里的。

Polygon（Matic）Arun Philips ：將推出三大設計提升NFT的用戶和開發者體驗:3月17日，在以《NFT賽道下，Polygon（Matic）的突破之路》為主題的AMA中，Polygon 市場部主管 Arun Philips 表示，目前 Polygon 的二層鏈已被100多個Dapp，約1000w個txns和約23w個用戶廣泛使用。一些 Dapp 項目提出了更為完備的NFT基礎架構需求，讓該基礎架構能夠支持高增長的游戲及其他項目，比如在Polygon上構建Unifty和NIFTEX的分級NFT。

Polygon 將通過允許所有主要標準的負擔得起的NFT來解決鑄造NFT成本過高的問題；在Polygon上推出的大型NFT市場包括Arkane和Opensea來解決買賣NFT成本高昂的問題；建設強大的NFT基礎設施如 NFT貸款、NFT分段化、NFT農業、多個NFT市場、NFT中間人和BulkSender等。

Huobi 戰略投資部高級投資經理 Xin表示，在NFT賽道，藝術家和藝術作品之外，最值得關注的是IP，例如NBA Topshot給FLOW帶來了巨大流量。其他方面，還有 Opensea、Rarible等交易市場作為基礎設施以及NFT與DeFi結合等場景值得關注。[2021/3/17 18:54:12]

是的，品牌可以像在普通游戲里植入原生裝備營銷一樣，打造在鏈游里可以玩的NFT裝備，供玩家使用。

別問這種游戲營銷有多大的吸引力，玩過吃雞游戲的玩家都懂。

可口可樂在今年早些時候就推出了名為Coca-ColaFriendshipBox的NFT裝備，玩家可以在Decentraland里使用。該裝備包括金屬紅泡泡夾克、友誼卡、聲音可視化器和復古冰箱四個稀有的單版動態NFT。另外還有一個隱藏彩蛋，玩家在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰利品盒后揭曉。

這些NFT都是跟可口可樂歷史上特殊產品相關的，如友誼卡是仿照1940年代的可口可樂游戲卡設計，復古冰箱是仿照1956年老式自動售貨機重新設計，而金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服，這些對于可口可樂粉絲來說都是無法抵抗的誘惑。

奢侈品品牌Burberry則與一家初創游戲公司合作，在游戲里面打造服裝道具NFT。

玩得更徹底的要數LV，該品牌甚至開發了一款手機游戲《Louis：TheGame》，以紀念其成立200周年。

打造NFT裝備這種營銷手法的優勢在于，基于某款游戲可以打透某個圈層，可以給玩家帶來驚喜和特別體驗，但是營銷效果也很大程度上依賴于游戲本身的受歡迎程度。

自建游戲的方式倒是可以跟品牌人群有強互動，但是投入可能不是一般品牌所能承受的。

2.自制NFT藏品

這種玩法應該是主流的NFT營銷路徑，品牌通過自制和自己產品或品牌相關的NFT，引發消費者的關注和熱議，甚至是搶售。

一向營銷玩得飛起的麥當勞推出NFT作品“巨無霸魔方”，以此來慶祝進入中國內地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用，引發無數網友圍觀和討論。

你不會想到，必勝客玩的更嗨，在加拿大甚至推出了一款“像素畫披薩”的NFT藝術品進行拍賣！因為受到了很多用戶關注，以至于后來每周必勝客都會發布一篇新口味披薩的NFT！

吃貨統治世界，原來在國外也一樣。必勝客通過常態化的NFT創造，不僅不斷制造social話題博得關注，還保持了和消費者的高頻互動，一舉兩得。

另外，結合自身特性玩轉NFT的要數時代雜志。

如你所知，時代雜志以其特色封面而廣為人知，同樣利用封面，時代雜志面發布了《IsGodDead？》、《IsTruthDead？》和《IsFiatDead？》以及一個三封面合集的NFT，可以說是引領了文化出版行業新潮流。

品牌自制NFT藏品的營銷手法，一定要把握好體現品牌特色的同時激發消費者的參與熱情，否則很容易陷入自娛自樂的泥沼。

3.限量NFT聯名

這種NFT營銷玩法相當于是在自制NFT藏品玩法的基礎上借助知名藝術家來賦能，以此提升NFT的稀缺性和特殊性。

因為是聯合某個藝術家，所以品牌可以結合自身的品牌基因、品牌特色，然后融入藝術家的創作理念中，這樣營銷活動就更容易講故事提升品牌質感和價值感。

如紀梵希Givenchy美妝就推出了NFT藝術品，聯合倫敦畫廊所有者AmarSingh及RewindCollective，打造了一件名為“驕傲”的NFT藝術品，其靈感來自紀梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，以此來象征多樣性、身份和爭取平等權利的斗爭。

德國美容和生活方式工作室LookLabs和蒙特利爾藝術家SeanCaruso合作，推出首款數字香水CyberEaudeParfum，并作為NFT藝術品限量供應。

香水也能NFT？沒錯，這種香水的氣味是使用近紅外光譜法提取的，所以NFT就使用光譜數據進行編碼！旨在為下一代美容消費者提供未來奢侈品。讓香氣視覺化，有這樣一款可以看到的香水是不是社交牛逼癥不自覺就犯了？

除了這些美妝時尚品牌，汽車品牌也是不甘落后，日產為了慶祝其NissanGT-RNismo特別版的推出，打造了GT-R的NFT數字藝術品進行拍賣。

該藝術作品在三個超自然的3D渲染環境中展示了GT-R，這是對車輛“超自然性能”的致敬。

此外，藝術品的拍賣還包括真正的2021年日產GT-RNismo的鑰匙，該藝術品最終以2,301,438美元的價格拍賣，是其原始底價的十倍多！不過據說公司將會把所有高于底價的收入捐贈給慈善機構，真實玩得一手好營銷！

其實，像奔馳、奧迪、保時捷等等知名汽車品牌，都紛紛試水NFT營銷。因為NFT本身的收藏屬性，限量NFT聯名營銷目前只在侈奢品或者是豪華品牌上玩的比較多，但不意味著快消品或其他品牌就玩不出花。

還是麥當勞就聯合捷克諷刺作家TMBK，創作了被稱為Maestropiece的NFT藝術品用于慈善目的拍賣，用以支持重病兒童的家庭。

可見，限量NFT聯名不失為品牌輸出自身理念和精神的新方法，未來，這種玩法一定會更加有趣，更加吸引人參與。路從來都是人走出來的，只要把握好稀缺權益和社交體驗兩個關鍵因子，你的NFT營銷一定會更加與眾不同！

NFT營銷的未來是什么？

從目前來看，NFT營銷還處于初期的試水階段，部分營銷玩法可能價值感有余，但參與感或互動感不足，但是隨著更多品牌嘗試，相信不久就會有更多突出的NFT玩法出現在我們面前。

當下，NFT營銷已經從單純的追熱點、流量收割向品牌文化輸出、品牌IP打造轉變，我們從加密世界流行的DAO來看，未來，NFT營銷在品牌與用戶的關系上，在共創性、共生性以及權益管理上可能發揮意想不到的作用。

我認為，或許NFT營銷是品牌開啟未來數字營銷的一把關鍵鑰匙。

營銷的本質是消費者需求管理，隨著消費者各種場景轉戰線上，數字營銷成為普遍流行，而NFT營銷天生基于線上，并且因為唯一性和不可篡改性，無論是對于消費者需求來說，還是對于品牌營銷管理來說，都是一舉兩得，潛力無限！

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