研究 | Metaverse 如何變革數字化品牌營銷？_區塊鏈

全文字數：4706

元宇宙遨游時間：10?分鐘

概述

消費者與品牌互動方式的轉型

元宇宙：混合物理和數字體驗的平臺

數字化品牌營銷的背景

z世代與新的社會空間

新冠疫情加速世界的虛擬化

虛擬現實技術的發展

從游戲中窺見元宇宙內的營銷形式

借助游戲內的產品進行營銷

將現實世界以虛擬形式呈現

借助體驗、活動和事件營銷

現有的商業應用案例

元宇宙營銷的優點

更高的集成性

更高的品牌自由度

更靈活的營銷形式

更親密的品牌與消費者關系

品牌在虛擬營銷時需要注意的事項

與現實世界的業務強項保持一致

尊重虛擬社區

具有開放的試錯心態

在Facebook最近的第二季度收益電話會議上，聯合創始人兼CEO扎克伯格闡述了他將社交媒體公司轉型為“元宇宙”公司的宏大愿景，他將這一轉型稱為“我們一生中將要從事的最令人興奮的項目之一”。

消費者與品牌互動方式的轉型

隨著體驗經濟的發展進入新階段，消費者和品牌互動方式也發生了變化。品牌不再是品牌的所有產品和服務，而是逐漸擴大為每個客戶的接觸點和互動的總和。

澳大利亞儲備銀行研究將穩定幣作為數字貨幣替代形式的利弊:金色財經報道，澳大利亞儲備銀行行長Philip Lowe表示?，央行正在探索研究穩定幣作為數字貨幣替代形式的利弊。我們也在研究另一種形式的數字澳元的優缺點，一種由私營部門發行的支付穩定幣，就像銀行發行存款一樣。如果我們要朝這個方向前進，支付穩定幣將需要得到強有力的監管制度的支持，就像適用于存款一樣。[2022/12/14 21:44:44]

商業品牌和消費者之間的這種雙向、互動和動態的關系需要數字和物理世界的一致性。這促使品牌將與自身產品相關的體驗融合到一個生態系統中，這個生態系統通過元宇宙來實現。

元宇宙：混合物理和數字體驗的平臺

元宇宙是一個融合了現實和虛擬現實的虛擬空間，并正在成為具有高度影響力的社會互動、文化屬性和經濟交流平臺。有人預言它是沉浸式數字體驗的未來發展方向。將在形成自己的生態系統和確保跨渠道同步性方面發揮關鍵作用，并作為混合物理和數字體驗的平臺。

對于品牌來說，消費者行為的轉變和人們對元宇宙的興趣正在逐漸增加，這為企業進入虛擬世界的營銷創造了時機。

數字化品牌營銷的背景

Z世代與新的社會空間

年輕群體是新形式的在線空間的主要受眾群體。Z世代的年輕玩家的行為表明，游戲環境首先是社交空間，它們不是在虛擬中運作的渠道，而是年輕人相遇、競爭、合作和進行創造的文化接觸點。這種線上和線下體驗之間的深度聯系和相似性，為品牌創造了一個巨大的機會。

北京市民政局依法取締“中國區塊鏈應用研究中心”:為了凈化社會組織生態空間，持續打擊整治非法社會組織，北京市民政局于近日依法取締非法社會組織“中國區塊鏈應用研究中心”。經查，“中國區塊鏈應用研究中心”未經登記擅自以社會組織名義開展相關活動，擾亂了社會組織管理秩序。（北京市民政局網站）[2021/7/8 0:35:26]

人們在游戲中度過的時間成為新社交方式，并補充了現實生活中的對話和行為。互聯網和游戲對于Z世代就像電視對X世代和嬰兒潮一代一樣，已經深深嵌入一代人的生活中。不同的是，游戲和更廣泛的元宇宙具有更強的參與性，它們是而不是被動的。因此，游戲開發商的角色正在迅速轉變，以構建最有特色、最吸引人的虛擬空間來獲取回報，并為用戶創造歸屬感。

新冠疫情加速世界的虛擬化

人們在虛擬空間度過的時間已經逐漸消除了“現實生活”和“虛擬生活”之間的界限。在疫情期間，隔離政策迫使人們通過視頻通話在虛擬環境中進行互動，一批虛擬游戲，比如《動物森友會》和《堡壘之夜》成為人們重要的休閑娛樂和社交方式。

虛擬游戲和社交逐漸構成人們生活重要部分，這個趨勢本身也因疫情而加速，為游戲以外的品牌創造了一個機會——品牌可以加入其中，成為元宇宙的一部分。

同時，這為時尚和家具品牌的參與打開了大門。比如宜家臺灣就利用了游戲內的用戶對虛擬家具的狂熱，重新創建游戲內的產品目錄，該目錄為游戲內宜家主題島嶼提供了鏈接，將其鏈接到自己的平臺和商店。而菲律賓的肯德基則更進一步，為參觀其官方島嶼和發現“上校”的用戶提供現實世界的獎勵。

火幣研究院馬天元：ETH2.0分片之間沒有競爭的問題:2020年12月9日下午3點，火幣尖峰對話《以太坊2.0信標鏈已啟，我們為何要先人一步？》主題線上活動在社群舉行。對話中，火幣研究院首席技術研究員馬天元表示，ETH2.0分片之間沒有競爭的問題。按照目前構想，每個分片定期輪換108個驗證，都是隨機選出。如果某人賬戶在分片鏈1上，其轉賬那就有分片鏈1上的驗證者們處理，其他分片鏈上的驗證者們不會參與。12月上線的信標鏈幫助很大，它負責協調所有其他分片鏈。一些跨分片的交易，也是由信標鏈來幫助。因此，各條分片鏈只需要在意自己分片內的交易，也不存在不同分片數據不同步的問題。分片鏈只要緊緊地和信標鏈綁在一起，那么各條分片鏈就不會“打架”了。所以信標鏈的設計是一個很不錯的發明。[2020/12/9 14:42:32]

虛擬現實技術的發展

2021年游戲市場的規模化加快了商業品牌進入元宇宙的趨勢。2020年，僅英國的手機游戲玩家數量就增加了50%，總新玩家為860萬。技術的廣泛可用性意味著手機上的AR游戲真正有機會創建自己的社交元宇宙，這為品牌進入元宇宙提供了機會。

從游戲中窺見元宇宙內的營銷形式

堡壘之夜是世界上最受歡迎的電子游戲之一，其成功不僅因為它吸引了大量玩家，還因為該平臺能夠超越其作為競技射擊游戲的平臺，為用戶提供了與朋友出去玩的社交空間。

堡壘之夜并不是第一款具有元宇宙特征的游戲。第二人生是2003年發行的網絡游戲，讓用戶在虛擬世界中度過“第二人生”?。最近，我的世界、Roblox和VRChat等游戲已成為虛擬社交互動的熱門空間。

騰訊金融科技首席研究員：區塊鏈熱本質上是類似于資本追逐的金融概念:騰訊金融科技智庫首席研究員王鈞與特邀專家劉筱萌指出，要分清真正的“鏈”與“幣”，明白區塊鏈并非確保金融發展和安全的保險箱，也不是解決所有社會問題的行業顛覆者，無論是涉足區塊鏈技術研發及運用的企業，還是參與區塊鏈項目投資的廣大投資者，都應保持謹慎、理性的態度。[2018/1/22]

雖然現有的游戲平臺之間不完全能互通，但它們可以被看作部分的、小型的元宇宙。游戲平臺內現有的營銷形式，為品牌如何在元宇宙內進行營銷和推廣提供了想象的空間。

借助游戲內的產品進行營銷

這些游戲產品可能是現實世界物品的虛擬再創作或促銷現實世界產品的品牌物品。

許多游戲已經通過銷售游戲內產品和角色皮膚來賺錢，銷售這些物品往往被認為是可取的商業模式，這意味著用戶積極想要它們。

在體育游戲中，用戶希望游戲感受盡量真實，因此，虛擬的球鞋或球衣也存在市場。當現實世界中的新產品發布時，用戶可以立即獲得游戲中發布的虛擬AirJordan。與之類似，大量的品牌可以進入游戲場景，并成為游戲的重要組成部分。

將現實世界以虛擬形式呈現

以電子游戲廣告科技公司Bidstack為例。Bidstack最初從事現實世界的戶外廣告投放工作，但現在他們已將該技術轉移到虛擬世界。在虛擬世界中，Bidstack可以在虛擬廣告牌上投放廣告，在虛擬體育場館投放贊助信息。

隨著元宇宙的充實發展，將出現更多的虛擬空間。比如堡壘之夜最近宣布，今年夏天將在游戲中放映克里斯托弗·諾蘭的電影。如果這種形式很受歡迎，那么在不久的將來，在虛擬電影院放映電影之前，也許預告片和廣告會像在現實世界一樣運行。

英國央行積極推進央行發行數字貨幣的可行性研究:近年來隨著金融科技對于金融市場環境的改變，金融普惠化的浪潮推動金融脫媒，使銀行等傳統金融機構的地位受到挑戰。以比特幣為代表的數字貨幣方興未艾在一定程度上引起了央行的反思。英國央行——英格蘭銀行對數字貨幣發展十分關注，正逐步推進央行發行數字貨幣的可行性研究。[2017/12/25]

借助體驗、活動和事件營銷

漫威去年與堡壘之夜的聯動提供了一個良好的例子。在這次聯動中，漫威《復仇者聯盟》系列電影中的角色薩諾斯在《堡壘之夜》中被設計為一個角色。薩諾斯被集成到一個專門設計的游戲模式中，并被賦予了游戲中一套獨特的能力。

這一種廣告類型實際上根本不會在現實世界中發生，而是在游戲內以全屏視頻或顯示廣告的形式運行，這種形式類似于現在的手機游戲中的廣告，通常會給用戶游戲內獎勵以換取他們的關注。

這些類型的廣告的優勢在于，它們將更容易融入大多數品牌的媒體計劃，使用品牌熟悉的創意格式和衡量標準。

現有的商業應用例子

元宇宙中的品牌營銷拓展了商業品牌發展的空間，對于品牌而言，它們可以走出現實世界，進入虛擬世界，在那里品牌將擁有新的經濟、貨幣、消費環境和用戶行為。

目前，已有不少品牌開始了在元宇宙中進行品牌營銷的嘗試，抓住元宇宙中的營銷機遇已經成為各大品牌的共識。比如耐克、迪士尼、Snap和Facebook等品牌正在創建虛擬社區、提供虛擬內容、打造資產、為用戶提供時尚和藝術體驗。

開篇提到的Facebook認為，數字商品存在巨大的潛力，例如為人們頭像提供數字服裝。Gucci、Netflix和SK-II等品牌也正在想方設法地將自身品牌有機地嵌入虛擬世界中。

日本高端護膚品牌SK-II已經與廣告公司Huge展開合作，創建了自己的虛擬SK-II城市，將用戶運送到東京的虛擬街道進行參觀和游玩。

2021年6月，Netflix在元宇宙平臺Roblox上推出了標志性的怪奇物語Starcourt購物中心的游戲化版本。

許多其他品牌，特別是奢侈品行業，也開始嘗試利用現有虛擬平臺，為用戶創建賦能體驗，以建立身臨其境的品牌體驗。路易威登已經發布了一款以英雄聯盟宇宙為特色的獨家膠囊系列，包括英雄聯盟冠軍奇亞娜的特別皮膚古馳也在今年聯合Roblox推出了為期兩周的虛擬古馳花園，以意大利佛羅倫薩的沉浸式多媒體體驗為原型，同時在游戲中推出了限量版虛擬包，售價為4115美元，超過了3400美元的實體物品零售價值。與此同時，華納兄弟在Roblox上創建了一個虛擬街區派對，以慶祝林曼努埃爾·米蘭達的新音樂劇《高地》的電影翻拍。

元宇宙營銷的優點

更高的集成性

與傳統電子游戲相比，在元宇宙中，品牌更可能與特定主題或流派綁定，從而減少限制，實現更廣泛的產品集成。比如在現實世界中，將AirJordans與籃球比賽并列很容易，但與漢堡王這樣的品牌進行聯動則相對較難。但在開放世界元宇宙中，兩者都相當容易集成。

元宇宙可以超越物理世界的限制，因此在元宇宙中，不同的品牌也有碰撞與合作的可能，一些在現實世界中無法實現的應用場景，在元宇宙中也可以以數字形式更輕易地被實現。

更高的品牌自由度

在元宇宙內，品牌不僅可以自主決定美學取向、自主定制構建，還可以收集數據來衡量參與度、促進整體體驗的精細化。

想象一個虛擬世界，在這里品牌可以自由地提供量身定制的體驗、娛樂、靈感和購買機會，而不受物理條件和其他外部因素的限制。在這一虛擬空間內，用戶可以互換產品，體驗超凡的虛擬環境，獲取個性化的消費者互動。除此之外，品牌還能夠無縫更新內容，實時響應不斷變化的趨勢和客戶需求，毫不費力地跟上文化速度，同時充分發揮品牌創意。

更靈活的營銷形式

游戲內廣告平臺Anzu的副總裁娜塔莉亞·瓦西列娃曾表示：“將游戲作為一個生態系統是每個營銷人員的夢想。”在其他渠道中不可能進行的任何測試都可以在游戲中進行測試。每個營銷人員都可以在游戲世界中找到品牌植入的機會。從廣告牌到視頻再到互動廣告，品牌可以通過多種方式與玩家溝通。

更親密的品牌與消費者關系

在信任、金錢和身份被嵌入到環境中的虛擬世界里，品牌和消費者的關系不僅圍繞產品展開，還因為廣告和虛擬形象的互動，逐漸具有伙伴關系的特點，通過分散的商業活動直接連接起來。

這種消費關系的轉變也為品牌創造了新的收入來源。以奢侈品牌為例，奢侈品牌現在出售的數字商品已經占到品牌收入的近乎一半。越來越多的用戶希望能夠在元宇宙中擁有一個古馳皮膚來裝飾他們的虛擬形象，原因與他們在現實世界中擁有一個古馳手提包完全相同。隨著元宇宙的發展，現實世界和虛擬世界之間的界限也將進一步模糊。

品牌在虛擬營銷時需要注意的事項

與現實世界的業務強項保持一致

虛擬世界中的賽馬項目ZedRun的全球技術和創新負責人林賽·麥金納尼表示，品牌應該謹慎地使用虛擬空間，并專注于他們在現實世界中最出名和最擅長的事情，以及他們在現實世界中已有成功實踐和經驗的事情。

“如果你不是現實生活中的藝術品經銷商，你為什么要在數字世界中銷售藝術品？”雖然虛擬現實為品牌提供了更多的機會和可能，但品牌也要考慮到虛擬世界與現實世界的業務一致性，保持并發揮企業自身在現實世界累積的優勢。

尊重虛擬社區

許多虛擬社區，如Decentraland，都是由用戶擁有的，并具有非常開放寬松的社區氛圍。品牌在進入虛擬社區時，務必不能做與社區氛圍相違背、讓社區居民感到不安的事情。

對于任何品牌想要合作的社區來說，尊重虛擬社區的文化和氛圍都是必要事項。在元宇宙中，個人用戶的力量往往比現實世界更強大。品牌不能只與空間和場地的大老板進行一攬子交易，也需要關注與個人用戶的互動，對用戶的評價做出及時回應。

具有開放的試錯心態

虛擬交易的一切都是全新的領域，未經測試，因此品牌在最初嘗試時必定會走彎路，沒有現成的路線圖可以參考。對于所有品牌來說，在元宇宙中進行品牌營銷都是“摸著石頭過河”。因此，品牌之間應該加強合作，避免一些顯而易見的錯誤。

正如21世紀初許多人認為他們永遠不會需要社交媒體的存在，如今，品牌將需要開始建立元宇宙團隊，從而幫助自身在Web3.0時代搶占先機。

文章僅為行業研究，不構成任何投資建議，如需轉載或交流請聯系Marvin。

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