品牌出海“下半場”，源頭供應鏈的卷王戰爭_亞馬遜

跨境出海20載，風云巨變在今朝。

鯨商(ID：bizwhale)原創作者|陶路、蔓聽孩提

過去20多年里，跨境電商經歷了莽荒時代的野蠻生長，無論是B2B貿易還是B2C零售，都在PC和移動互聯網的浪潮中，釋放了“流量紅利”。但這個現象在疫情之后，特別是全球經濟形勢進入下行周期時，對跨境出海提出了新要求。

在“百年未有之大變局”下，跨境出海“上半場”從流量時代，已經步入下半場的“品牌出海”新征程，當然這并非一朝一夕的風向轉變，而是在下沉到產業帶“卷”供應鏈的過程中悄然發生。

顯而易見，過去兩年SHEIN、Temu等跨境平臺的快速崛起；速賣通、Lazada這類老牌跨境平臺及TikTok這樣的新銳玩家都在大力發展“托管業務”；他們都一個共同的特征——直達產業帶，直達工廠，去中間化。

區別于過往跨境電商品牌，新一波“廠品牌”、“海品牌”正在長三角以義烏、珠三角以廣州等為代表的產業帶上萌芽，全鏈路數字化出海、柔性供應鏈包裝、精細化運營等等，都對新一波“淘金者”提出更高要求。工廠老板、市場商戶要怎么擁抱變化？

這要在回顧中國跨境出海軌跡，與展望行業趨勢時，結合實踐探尋答案。

跨境1.0：消失的他——第一波“跨境”大賣們

千禧年阿里巴巴國際站誕生，馬云開啟外貿電商篇章，讓中國中小企業接觸海外采購商。

同一時期的B2B外貿平臺還有環球資源、中國制造網、慧聰網等，它們甚至比阿里成立更早。然而阿里率先以免費吸引企業注冊、借由會員費變現、建立B2B網站標準規范等策略，實現快速崛起。

這時候整個跨境電商總市場是“求大于供”，是一個普遍意義上的藍海期。中國正式加入世界貿易組織后，開啟成為“世界工廠”的高速通道。

國內極致性價比的產品迅速搶占發達國家市場，越來越多的國外大超市，大企業都不約而同選擇了中國制造。當時的產品出海更多是B2B整箱出柜，換句話說就是大宗商品市場的時代，初級階段的市場與技術催生出了跨境電商1.0。

轉眼到了注定不平凡的2004年，雷軍、陳年、王樹彤等人相繼創立的卓越網賣身亞馬遜之后，陳年做了凡客，而時任卓越網CEO的王樹彤則在B2B行業以黃頁網站林立的背景下，創辦了面向中小企業跨境貿易場景的敦煌網DHgate。

此刻敦煌網的出現是跨境電商“1.0”的迭代，自此跨境電商平臺擺脫純信息展示的“媒體化”黃頁模式，實現支付、物流、服務全電子化。且B2B平臺們在原來的會員費基礎上，出現了敦煌網開啟的交易傭金、營銷服務、支付服務、物流服務等商業收費模式。

高級時裝品牌亞歷山大·麥昆推出基于區塊鏈的數字平臺:金色財經報道，高級時裝品牌亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）推出了一個新的技術驅動型品牌，稱為MCQ。該品牌是同類產品中的首個，因為其得到了基于區塊鏈的數字平臺MYMCQ的支持，使設計師和消費者都可以安全地注冊和交易服裝。區塊鏈初創公司Everledger已與MCQ合作，以幫助確保該平臺準確記錄列出的待售服裝。[2020/9/5]

經過了一年的調整，亞馬遜在2013年正式推出亞馬遜全球開店平臺，在馬云開啟中國跨境電商路十年以后，亞馬遜也終于開始了跨境電子商務之旅，標志著跨境電商1.0在PC端正式崛起。

作為PC端的平臺大佬，亞馬遜四處攻城掠地，給整個跨境電商行業帶來了一股新鮮血液。同時興起的還有eBay，如今已無人問津的CTC國際貿易，以及你甚至都不知道這時期也在做跨境電商的沃爾瑪。

PC端崛起時代造就PC端的渠道，當然不止以前，還包括現在，更多的歐美人喜歡用“郵件”，在郵件上購物，在郵件上逛街，是當時的時髦風潮。

早在2007年，馬云就曾到訪過義烏，希望能與義烏市政府和商城集團合作，在互聯網上打造一個虛擬的義烏小商品市場，而后不了了之。不過，部分精明的義烏商人意識到電商是必然趨勢，踏上了出海的浪潮。義烏有著很好的出海基礎，匯集了500多萬種小商品，市場外向度達到60%以上，是中國外貿經濟“風向標”之一。更為重要的是，義烏人敢于接受新事物的挑戰，義烏市場由此正式進入了“電子商務1.0”時代。

最早讓中小商家得以接觸到海外采購商的是阿里國際，但讓商家們直面消費者的平臺是ebay。珠三角地區憑借著地域優勢和開放的心態，在這一時期最先吃到紅利，深圳更是成為跨境大賣的發源地，3C、機械配件等率先成為賣家的首選品類。后來的大賣家賽維時代、有棵樹的創始人等等，當時都是從華強北開啟跨境之路。

從華強北采購，轉手到ebay倒賣，就可以賺取十幾倍差價。華強北沒有的，就去1688上找工廠定制。這一時期，做跨境相當于“撿錢”。珠三角跨境電商高速發展，前瞻產業研究院顯示2013年深圳跨境電商的交易額達到137億美元，同比增長152%，是2011年的五倍左右。

前期跨境電商的高速發展下，也隱含了各種亂象。“賣家”“買家”不透明，甚至有亞馬遜小部分商家發空包，即使被查處，不過再注冊一個店鋪罷了。

1.0時期的跨境電商更像是地產模式，平臺方把商業街裝修好，招租各個店主，但是做不到完全的品控。但亂代表著機會，也標志著出海跨境的“大”時代到來。

跨境2.0：多平臺崛起，“亂舞春秋”

2012年到2014年移動互聯網興起，跨境電商順勢進入2.0階段，呈現平臺化運營模式，也是發展到現階段的方向。

這時候亞馬遜一家獨大，但Shopee、速賣通、Lazada已經踏上發展的快車道。而前期的沃爾瑪漸漸聲量式微，阿里巴巴還是在悶聲發財，至于CTC國際貿易已經慢慢退出時代舞臺。

瑞士手表品牌百年靈為新產品配置區塊鏈數字護照:瑞士獨立制表品牌百年靈（Breitling）已為其新一代產品“The Breitling Top Time限量版”配置了基于區塊鏈的數字護照，可輕松確認手表的真實性和所有權。Breitling使用的區塊鏈技術來自法國公司Arianee，其目標是“在品牌和所有者之間建立永久的關系”。該解決方案將手表的保修服務與手表本身聯系在一起，取代了傳統的書面記錄，允許所有者根據手表的數字簽名讓授權經銷商為其產品提供服務。（CoinDesk）[2020/3/30]

平臺的林立，讓小店主有充分挑選的資格。由于平臺方需要建立海外倉以及布局物流網絡，成本居高不下。只有消費者在平臺上“購買”越多，進駐平臺的店主越多，平臺方才能形成規模經濟，攤薄邊際成本，提升邊際收入。

那么我們不禁問，要把規模做大，平臺拿什么吸引店家與顧客？

對于店家，平臺方采取“流量補貼”與“返傭”策略，對于顧客，則“花式打折”，這些方式雖然簡單且有用。

但是平臺哪來這么多錢？原來背后有著資本的助推。資本已經看出跨境電商潛在的巨大紅利，紛紛入局，這時期的平臺與資本度過了一個雙向奔赴的美好“蜜月期”。

資本利好下，國內商家也開始嘗試獨立站。這給了跨境電商新的可能，就是不要平臺，企業可以自己和資本玩。

2.0時期各家平臺百花齊放，海外電商也開始重視產業鏈。只不過，這時期平臺擴充商家數量，引導商家上架，并沒有深入源頭。

在此前2010年前后ebay和亞馬遜開始在寧波招商，并進行扶持，長三角地區迎來了跨境發展新機遇。擁有豐富的“小商品產業帶”義烏也allin出海。義烏市場從最早行商、坐商，發展到了電商和跨境電商。

此時義烏的產業帶與“出海訂單”也呈現迅猛增長。以B2C模式的速賣通為例，2013年義烏速賣通賣家累計實現跨境成交額45億元，同比增長400%，占全國速賣通賣家成交總額的15%，居全國各城市第三位，此外eBay年交易額超10萬美元的大賣家3000家，占全國總量的25%，亞馬遜、敦煌網分別在義烏設立采購中心，而上百家快遞物流企業，也在義烏設立了分公司和辦事處。

和長三角地區的火熱相比，最早開始出海的珠三角地區，激烈的競爭已經初見苗頭。擴品類、增SKU、增加店鋪的策略輪番上陣。例如有棵樹在2017年品類已經拓展到家具、汽配、玩具等多個品類，店鋪數量增加至569家。

這只是珠三角商家的縮影。流量打法還在繼續，也能繼續給商家帶來收入，只不過珠三角地區的增速已經開始明顯放緩了。2022年，中國跨境電商市場規模達15.7萬億元，同比增速降至10.6%。深圳賣家過去的搬運模式即將陷入瓶頸期。

時裝品牌Saint Fame推出線上平臺 品牌和音樂人可以代幣形式投放產品:時裝品牌Saint Fame的營銷團隊推出一個線上平臺Zora，讓時尚單品和音樂人效仿其成功的t恤實驗，以代幣形式投放產品。Saint Fame是一個分散自治組織(DAO)，它創建了一個基于以太坊的時裝屋，靈感來自Unisocks，一個類似的項目，曾發行一雙限量版襪子的代幣。與Unisocks非常相似，FAME代幣使用一條綁定曲線來動態定價，這意味著每賣出一個代幣，產品價格就會增加。（Theblock）[2020/3/4]

另外2.0還有一件事情，就是跨境電商有很強的區域感，會根據出海目的地定制產品，一般在出海前，不論是店家還是平臺都有自己的“目標地”，這時候的出海不具備“普適性”。

跨境3.0：“去中間化”直達產業帶，狂卷供應鏈

可以預見，那個曾經“躺著都賺錢”的時代已經過去，跨境電商迎來驚心動魄的下半場。

跨境3.0時期市場風云變幻、幾大平臺各領風騷。很多賣家也陸續經歷了由紅利、加速、瘋狂、倒閉、裁員、再到有序的過程。面對同樣的供應鏈，玩法已經徹底改變。巨變總是從微妙的變化開始。

1.流量玩法失效：被封號商家和亞馬遜的“反叛同盟軍”

在2018年的情人節，少部分賣家已經經歷了亞馬遜的第一次集體封號。頭一天商家還在正常做生意，第2天賬號就封了，資金和庫存被凍結，巨額損失讓很多商家難以承受。

僅十天后，亞馬遜就發布郵件強調禁止刷評。一向“站隊”消費者的亞馬遜也對刷單的買家進行了封禁，平臺大量刪除評論并建立新政策。中國跨境賣家第一次感受到規則的力量，這也為日后多平臺運營和獨立站的爆火埋下了種子。但事件涉及規模較小，很多賣家見慣了大賣封禁又被解，所以依然存在僥幸心理。

此時其他平臺發展已不如小覷。Wish的全球下載量超過了亞馬遜，登頂榜首。Wish有90%的商家來自中國，以低價著稱，被譽為“美版拼多多”，該平臺注冊門檻很低，產品聚焦服裝、小商品等，過去吸引了很多義烏賣家入駐。

在遙遠的東南亞市場，Lazada正在進行收購后的組織架構調整，成立沒多久的Shopee瞅準時機用低價開啟了一場逆襲。

此時聚焦SaaS服務的Shopify與亞馬遜達成合作，吸引了部分亞馬遜商家。這無疑給Shopify帶來了電商商家的原始積累，為日后成為反叛同盟軍提供了基礎。

這一時期的SHEIN在跨境圈已經小有名氣，交易額也開啟了連年上漲。從2018年起，開始了幾乎每年一輪的瘋狂融資。

在2019年，貿易戰引發的關稅增加，賣家利潤將受到直接影響。貿易戰也埋下了基調---中國公司在境外將受到比以往更嚴格的審查。這為2021年的封號大地震埋下了伏筆。

動態 | 涪陵榨菜將用區塊鏈技術構建溯源與品牌保護系統項目:據國際在線重慶頻道 4月28日報道，近日，重慶數資區塊鏈研究院與重慶市涪陵區榨菜管理辦公室達成合作，共建涪陵榨菜區塊鏈溯源與品牌保護系統項目。該系統以區塊鏈技術為核心，對涪陵榨菜的生產及流通過程進行追溯，為涪陵榨菜生成唯一不可篡改的區塊鏈身份證；同時利用前沿的人工智能、大數據、云計算等現代信息技術進行開發，為消費者及市場檢查人員提供“掃一掃”即可辨真偽的終端產品，為榨菜管理辦公室提供完善便利的地理標志商標授權管理系統。據悉，該系統預計將于2019年10月正式上線，投入使用后“涪陵榨菜”地理標志商標的使用管理將更加規范化，信息將更加透明，監督打假更加便捷化與智能化，涪陵榨菜品牌保護將穩步邁入智慧新時代。[2019/4/28]

各國家完善跨境征稅、美國關稅提升、刷單被禁...這些都意味著過去商家用多個站點鋪貨、操縱流量，甚至無貨源只賺差價的方式走不通了。Wish、Shopee、SHEIN平臺正在以低價優勢嶄露頭角，擠占了用“鋪貨模式”賺價差的賣家。

2.后疫情狂歡：制造業紅利、瘋狂擴張

接踵而來的是疫情，2020年前期整個制造業近乎停擺，賣家供應中斷。好在中國供應鏈的快速恢復，帶來了寶貴的貿易“剪刀差”。疫情對國內外電商都是催化劑，跨境電商逆勢翻紅。2020年跨境電商進出口額達到1.69萬億元，同比增長31.1%，對比當年我國總體的進出口總值的增速僅為1.9%。

與此同時，跨境達到前所未有的火熱，最瘋狂的時候30天內賽道融資規模就超過了300億元。亞馬遜當年的營收達到3860億元，同比增長84%，凈利潤同比增長84%。

業績增長和行業火熱的雙重利好下，亞馬遜市值持續增長，成功躋身萬億美元俱樂部。平臺和賣家也都開始了瘋狂擴張。據悉，亞馬遜2020年一年就增加了130萬賣家，相當于每分鐘增加兩個，平臺流量已經開始內卷。中國大賣占比達到42%，再創高峰。

內卷的不止亞馬遜，后起之秀Wish的瓶頸也很快到來。招股書顯示2019年Wish營收增長10%，2018年還有35%。除去平臺自身短板，這說明跨境已經不如過去好做了，只是被疫情的利好暫時掩蓋了。2020年平臺營收再次回歸高速增長，背后虧損也大幅增加。

受疫情利好的不止電商，TikToK流量上漲，在這一年末超越谷歌成為全球訪問量最大的網站。有用戶加持，TikTok加速商業化變現，電商成為主要的發力點。

這一時期的Shopee還在燒錢補貼，并拿下了東南亞56%的市場份額，坐穩第一的位置，并開發巴西、印度、波蘭等多個新市場。

電商的高速發展，也帶動了背后的產業鏈數字化升級。過去外商直接來義烏市場看貨，但疫情爆發后，很多商家無法來到線下，義烏外貿受影響。為此，義烏小商品城在2020年底正式上線了跨境B2B平臺Chinagoods，幫助商家一鍵找貨。

奢侈品牌可利用區塊鏈技術為定制商品創造獨特身份:據coindesk報道，吸納了蒂凡尼，歐米茄，巴黎世家等奢侈品牌前員工和顧問的法國初創公司Arianee表示，區塊鏈技術可以幫助這些奢侈品牌為定制的手袋和昂貴手表創造獨特的身份。Arianee為了驗證這一理論創造了一個模仿以太坊的新區塊鏈。想要銷售產品的用戶可以利用區塊鏈互動，但驗證分類帳和發放新代幣是由參與的企業控制。運行在區塊鏈上的令牌基于以太坊用于不可替代令牌的ERC-721標準。[2018/6/23]

Chinagoods所提供的倉儲、物流、支付、訂艙等貿易履約服務也是亞馬遜等平臺沒有的。產業鏈自有平臺的上線，價格和商品體系更加透明，也減少了不必要的交易成本。

3.跨境退潮：再封號、倒閉、暴雷

2021年創始人JeffBezos離任，也“帶走”了亞馬遜的輝煌過去。新任CEO的AndyJassy“上任三把火”，引發了亞馬遜有史以來最大的封店潮。

深圳跨境電商協會曾統計，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，預估造成行業損失超千億元。涉嫌違規的賬號涉及大賣“華南四少”、“坂田五虎”，甚至中小商家。原因竟是國內屢見不鮮的刷單積累好評、和用小禮品卡誘導用戶好評的行為。但這在亞馬遜上是不能觸及的紅線。

“中國很多賣家用著國內的邏輯在美國做生意。”一位經營多年的跨境賣家表示。商家內部曾流傳一句話，沒有刷不上去的品，只有不想刷單的賣家。刷單后收益巨大，所以很多大賣還是愿意鋌而走險。大量違規操作下，亞馬遜變成賣家的資金競技場，正常經營的賣家只能眼睜睜看著對手的排名超過自己。

圖片來源：《2020亞馬遜全球市場報告》

受挫更多的是華南賣家，之后一個明顯的趨勢是深圳大賣陸續向廣州轉移，從人才和運營中心轉向產業中心。過去很多大賣沒有完善的供應鏈，現在只能找工廠出貨，或者找一些工廠深度捆綁合作，否則會逐漸面臨淘汰。廣州逐漸形成了“產供銷一體”的跨境模式。

義烏等華東賣家受到的波及較少，一方面是打法相對比較保守，更在意實際出單量；另一方面是靠近產業帶，供應鏈存在優勢。“前店后廠”的模式直面市場并快速響應，更能把控商品質量和獨特性，不容易面臨多個商家跟賣的同質化競爭。

跨境由狂熱變為冷靜，封號引發倒閉潮，活下去成為主題。期間環球易購宣布破產、執御被追債...隨后的發展中，中國的大賣家占比再次回升，平臺迎來有序發展。這場浩劫背后被忽視的是生產商，貨款難回籠，也失去了一部分訂單，廠商更加意識到做C端的重要性，直面平臺消費者。

這一年Wish爆雷，在第三大市場法國被下架。原因是產品質量不過關，例如鉛、鎘含量超標等等。“我低估了品控的重要性。”創始人PiotrSzulczewski曾說道。在2021Q4，平臺月活和年活數量同比下降58%和41%。對商家審核不嚴格，低價被打上了劣質的標簽。劣幣驅逐良幣，不少消費者和義烏商家也選擇離開。

Wish調性與義烏很相符，最后卻曇花一現。這背后突出的是，想要集合分散且質量不一的產業帶出海，平臺就不能只充當商品的展示臺“坐地收傭”，而是要深入源頭，做裁判篩選、做數據賦能、做本地化運營。

燒錢帶來了巨額虧損，野蠻擴張的Shopee只能業務收縮，降本增效，撤出多個新市場，專注東南亞。

商家不安全感增加，涌向獨立站。Shopify創始人Lütke曾說“如果說亞馬遜是想建立一個帝國，那Shopify就是為‘帝國叛軍’進行武裝的‘兵器庫’。”流量和營收增長高于亞馬遜，反抗軍同盟的交接棒傳給了Shopify。2021年交易額已經達到亞馬遜的一半，穩坐北美電商第二。獨立站則更加考驗商家的選品，否則買入的流量就會迅速流失。

核心又回到了產品本身，回到了背后的供應鏈，義烏賣家們深刻意識到要跳出低價內卷。與其把主動權交給平臺和經銷商，不如自我變革，把機會留在產業帶中。在Chinagoods，商戶需要先將產品上傳到供應鏈中臺的選品中心，由平臺大數據進行分析、比價等，進行篩選。

從源頭把控商品質量，Chinagoods集合了義烏的優質供應鏈廠家，組了一盤好貨，鏈接電商公司、MCN機構，將商品銷向了海外。義烏商家不再“單打獨斗”，Chinagoods把優勢聚成一團，義烏產業帶的優勢更好地被海外市場看見。

4.開啟新篇章：源頭產業鏈迎來紅利

重大利好總會打亂公司原有發展。命運的饋贈，早已標好了價格，這在經濟學被稱為均值回歸，一種上漲或者下跌的趨勢不管其延續的時間多長都不能永遠持續下去，最終都會回歸均值。疫情帶來的銷售額，透支了電商未來幾年的增長。跨境電商面對的是更加艱難的環境。一方面，需求收縮，宏觀經濟放緩、通貨膨脹、美國停發新冠失業救濟；另一方面，消費者向線下回流，電商流量下滑。

留給亞馬遜的是不好守的基本盤，曾經火爆的黑五網一促銷節首次遇冷。亞馬遜罕見的多次上調了FBA費用、Prime會員費，來抵御周期。但2022年營收還是增長放緩，平臺陷入巨額虧損，這也被評為亞馬遜史上最差業績。市值一年內下降一半以上，爆發了最大的裁員潮。

值得注意的是在這期間，部分賣家訴訟過后拿到了賬戶余額，其他違規賬號的余額也被清空，年底亞馬遜首次明確封號細則。至此，規則被徹底明確，封號事件告一段落。

Wish也走上了轉型的道路，幾度換帥，并把商家的注冊制改為邀請制，嚴格審核商家資質。但想重回巔峰很難。

Shopify業務遭遇降溫，營收增速從2020年的110%銳減到2022年25%。亞馬遜對Shopify的短板進行反擊，上線了Buywithprime，會員在獨立站還可以選擇亞馬遜進行支付、享受FBA。這相當于“虎口奪食”，把Shopify的商家變成自己平臺商家進行服務。

此時SHEIN、TEMU、TikToK成為跨境新星，無疑讓亞馬遜等傳統平臺感受到危機。

2022年SHEIN估值達千億美元，超過ZARA和H&M市值總和，成為新的快時尚巨頭。小單快返和托管模式，解決了服裝行業庫存和上新難題。

SHEIN采用獨立站的模式，深入源頭直采，掌握定價權。例如，每個款式是要10件，銷量好就大量追加訂單，銷量不好就下架。工廠開始生產后，人工水電等已經計入成本，生產千件和百件的成本相差不大。雖然一開始的10件會虧損，但后續帶來的大量訂單會彌補掉之前的成本。SHEIN負責前端流量、運營、設計和流行趨勢的把控和后端的運輸環節，廠商負責生產、快速響應。

去年上線的Temu快速起盤，10月就已成為美國下載次數最多的購物APP，超過亞馬遜、沃爾瑪等美國公司。Temu采取的是類自營模式，商家供貨，平臺定價、銷售、出貨和運輸。

商家提交商品并競價，例如同一個玩具，所有廠家報價，最便宜的是8元，這時候Temu集中采購價為10元，廠家就有2元利潤。之后平臺對產品質量審核通過后，會進行小批次上架銷售。不少商家表示，這種模式更適合制造商。只有制造商才能同時兼顧商品的高質量以及低價格，在跨境平臺上勝出。

SHEIN和Temu的模式都能夠發揮大數據的作用，提供運營服務，控制商品質量，對銷售額也有確定性。對平臺來說，所有的商家都充當供貨商的角色，也不用擔心內部惡性競爭、流量不夠分的問題。產業帶中分散的中小企業得到整合，也享受到數字化的賦能，能夠更好的轉型。庫存也得到了合理控制，更好的應對跨境過程中的各種風險。

反面案例則是TikTok，為復制SHEIN的成功，多次嘗試快時尚獨立站均以失敗告終。只有流量不重視供給的路子是行不通的。

跨境電商3.0就是深入產業帶，打造“強制造業”業態。平臺是優質商品的“集合地”。產業帶成為核心競爭力。掌握產業帶的廠家，是輸出特色供給的第一步。深挖源頭工廠，成為跨境電商當下風向。

一個明顯的信號是SHEIN的買手去年已經開始在義烏招商。從快時尚到開放入駐，SHEIN“平臺化”，由女裝向全品類拓展。這方面離不開產業帶的助力，義烏是全國最大的小飾品生產和批發基地，包括和衣服搭配相關的手鏈耳環、胸針、發卡等等。這是其他產業帶不具備的優勢，需要義烏進行補充。

今年以來，速賣通、Lazada、TikTok、Shopee相繼開始了全托管模式的招商。商家只需要單純向平臺提供貨物，后續的售賣、店鋪運營、物流履約和售后服務都由平臺管理。主要適合生產和銷售一體，有供應鏈優勢的商家。不擅長運營商家也可以專注貨品生產，做個“甩手掌柜”。

在跨境走過了草莽時代，流量的分割已經接近尾聲，更偏重供應鏈的全托管模式成為各個平臺的新風口。跨境的“中間商”們的生存空間正在逐漸變小，一直在背后的廠商有機會直接面對平臺和消費者。

避免低價內卷，中國的產業帶工廠也在從以量取勝到提供更多的產品附加值而獲得溢價權，品牌出海的時機已經成熟。品牌具有獨特性，有一定的壁壘。

義烏產業帶商家正經歷著“起勢靠流量、增長靠供應鏈、終局在品牌”的路線，應對下半場的出海之戰。

義烏被譽為“世界超市”，擁有寵物用品、家紡家飾、內衣、玩具多個小商品產業帶。相比于跨境的大類汽配、3C，義烏的小商品貨值偏低，但覆蓋生活的方方面面，消費頻次高，充滿“煙火氣”。全球有三分之二的圣誕產品來自義烏，義烏又被稱成為圣誕老人的“第二故鄉”；

在去年的卡塔爾世界杯中，加油助威的道具、周邊產品，70%也都來自義烏；近兩年，有關“玄學”、占卜、水晶的話題在TikTok上倍受青年人關注，義烏也是最大的水晶批發市場之一，賣家因此收獲不少銷量。義烏的小商品產業帶特色正在跨境市場煥發活力。

跨境1.0和2.0時期是拼流量的上半場。但目前各個平臺的流量越來越平均，商品缺少創新，過去商家拿到某個爆款商品，其他商家也可以迅速跟賣。草莽發展時代已經過去，下半場開發供應鏈，做獨特的供給，成為大趨勢。

6月21日，義烏品牌出海季正式啟動，也開啟了一系列活動，包括組建“品牌出海聯盟”，舉辦義烏十大出海品牌遴選，組織多場外商采洽會和出海展會等等。

在平臺的數字化供應鏈下，產業帶分散的供給能夠整合在一起發揮集群優勢。由數據驅動出海，傳統產業帶也在煥發新的生機，積累跨境經驗。從國內傳統品牌、“淘品牌”未來有希望發展成“海品牌”。

平臺打通產業帶到消費者的路徑，真正把產品力當作核心壁壘，而不是經手幾重的流量。走過紅利期的跨境電商，隨著產業帶深度參與，能迎來更高質量的發展。義烏已成為國內外平臺的“必爭之地”，而類似情況也會在品牌出海“下半場”中，蔓延到其他產業帶。

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