董潔佛系出圈，小紅書學會兇猛_OIN

撰文|藍洞商業于瑋琳

站在支點之上，如何平衡內容和變現這座蹺蹺板，是留給小紅書的永恒話題。

「你以后不拍戲了嗎？」

四場直播、登頂小紅書帶貨女王后，這是董潔最常被問到的問題。

四月中旬，一身白色T恤搭配牛仔褲，董潔低調出現在新劇開機的發布會上。而后在接受「后浪研究所」采訪時表示：「直播讓我的生活更加豐富，但不會改變我自己拍戲的初衷。」

如果董潔直播間是小紅書特有的爆款，那么現狀是，你遲遲沒有等來下一個大爆款。「下一個董潔在哪兒？」是今年2月第二場直播引爆網絡以來，外界關于小紅書最大的議題。

假如我們回歸到第一性原理，套用知乎答主們最常用的句式：先問是不是，再問怎么辦。

直播帶貨并非董潔的全部，董潔也并非小紅書商業化的全部。

當然，董潔和其他主播的差距顯而易見，4月28日是她在小紅書的第四次直播，當晚九點三十五分，小紅書實時「帶貨榜」上，董潔的熱力值達到了1.8億，領先第二名1.7億。用「一騎絕塵」來形容也不為過。

那么問題來了，「小紅書想要復制下一個董潔嗎？」

「小紅書的流量可能承載不了更多的董潔，很可能虹吸掉腰部達人的關注度」，「輕滋養」品牌主理人杜成進告訴「藍洞商業」，「雖然對品牌來說，頭部主播有好處，五分鐘可以解決的問題不需要更久了；但對平臺來講，這不是一個良性的狀態」。

伴隨直播生態的進化，超頭部主播的時代已成過去式。直播帶貨也并不是小紅書商業化之路的終極答案，「復制董潔」更多只是外界揣測的一個偽命題。

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但在搞錢這件事上，小紅書已經不再克制。

今年三月就曾進行組織架構調整，試圖解決困擾多年的社區與商業化之爭。過去一個月，小紅書圍繞商業化更是動作頻繁，從進軍本地生活到內測「筆記帶貨」。

「怎么買？」「私」這樣的對話，幾乎出現在小紅書每一篇熱門筆記的評論區。區別于其他電商平臺，小紅書的用戶正在呼喚商業化。而短期來看，小紅書的商業化動作也是鮮有的并不討厭。

站在支點之上，如何平衡內容和變現這座蹺蹺板，是留給小紅書的永恒話題。

董潔給小紅書帶來了什么？

在探討「復制」董潔之前，不妨來看看董潔給小紅書帶來了什么。

最開始，她只是眾多入駐小紅書的明星之一。不是第一個，也不是最有人氣的那個。

根據現有資料考據，2017年4月，憑借周星馳電影走紅、卻在彼時被曝出「黑歷史」的林允，率先開始在小紅書分享自己的生活筆記、美妝內容，因為其愛用物多是學生黨也負擔得起的平價好物，很快收獲了一眾好感。

而后，入駐小紅書的明星接連不斷。董潔在直播之前，也熱愛在小紅書發布筆記，分享自己的日常，直到小紅書和她的團隊來問她：要不要嘗試直播？

可能是偶然中的必然，董潔的風格和小紅書的用戶以及平臺調性發生了奇妙的化學反應，正是小紅書苦尋不得的效果。

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對于平臺而言，實打實的收入是肯定的，但更大的價值在于給品牌方打開了小紅書營銷場景的另一種可能，也在淘系、抖系直播的夾擊下，撕開了一道商業化的口子。

公開數據顯示，抖音的日活早已突破6億量級，而小紅書還在1億量級徘徊。雖然小紅書增長迅猛，但在流量上仍有較大差距。但從董潔出圈開始，越來越多商家看到了小紅書獨有的流量場帶來的品牌全流程展示鏈條。

「輕滋養」是主打藥食同源的茶飲品牌，他們從第一場直播開始，連續參與了三場董·生活的直播。杜成進坦言，「其實，第四場直播我們也想上，但是董潔團隊擔心重復選品讓消費者喪失新鮮感。」

「長尾」、「多觸點」是大多數品牌方青睞小紅書和董潔直播間的原因所在，杜成進說，「很多訂單都是在董潔下播后很久才成交的，有的甚至在三十天之后」。

無獨有偶，上過董潔直播間的小眾設計師品牌RoundFace主理人也曾在播客節目中介紹：「直播之后，我們收獲了很大一波新的粉絲，直播后的余熱迄今也一直還在。」

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這樣的特質，也讓品牌方看到了小紅書區別于天貓、抖音的渠道定位：

天貓擁有最完整的業務鏈條數據，是類似于品牌「官網」一樣的存在，在這個平臺上可以把人群定位做精準。但問題是，天貓淘寶的競爭非常充分，新品牌很難出頭。

抖音是天然的「消費場」，可以讓渠道和消費者更快地認識品牌，解決基礎銷量的問題。「輕滋養」去年在抖音的一場直播就帶來了100萬的銷量。

但效果背后，抖音客單價不高，粉絲粘性低，在「興趣」電商平臺上「沖動」下單，往往要靠場景和氛圍的渲染。「抖音的銷量通常都在直播帶貨的那五分鐘，之后就很難有復購了。」杜成進說。

小紅書則是「種草場」，用戶一般不會沖動下單，而是會瀏覽品牌在小紅書的其他筆記，觀察整體表現再決策。因此熱度會持續一個月或更久。以輕滋養來看，「小紅書的老客率大概是抖音的兩到三倍」。

一個有趣的點是，品牌在小紅書往往更在意品牌傳播效果，而非銷售數額。這也許可以從消費者端找到答案：以董潔直播為例，從選品到直播再到曬單，品牌在小紅書至少有四次露出。

「董潔在直播前幾天就會放出選品視頻，這是第一次露出；直播當天會迎來關注高峰，董潔在介紹單品時搭配穿搭，介紹品牌故事和主理人背景；下播后保留回放48小時，期間仍然可以下單；確認收貨之后，區別于其他平臺的評價標簽，小紅書設置的是「曬單」，在直播后的一段時間，都會刷到董潔直播間下單的分享筆記。」一位在董潔直播間多次下單的消費者告訴「藍洞商業」。

彭博商品策略師：比特幣可能在2022年下半年跑贏市場:金色財經報道，盡管加密貨幣市場從 2022 年上半年開始下滑并延續到下半年，但彭博高級商品策略師 Mike McGlone 認為比特幣實際上可能在下半年表現出色。多頭商品平倉、銅價創下 2008 年以來最快跌幅，以及美國債券期貨從 1987 年股市崩盤以來的 50 周均值的最大跌幅中回升，所有這些都發生在美聯儲積極收緊政策之際，可能同時觸底加密貨幣。

McGlone 還補充說：對于比特幣和債券期貨持續牛市的 2H 觀點可能歸結為它們并沒有變得更冷的事實。[2022/7/27 2:39:18]

完整且長尾的展示鏈條，較為理性的購買氛圍，是新生小眾品牌絕佳的展示入口。

明眼人很容易看出，董潔的直播間就是一場縮小版的小紅書調性展示場，也是一次平臺、主播、小眾品牌和目標用戶的多向奔赴。在每場近50個入選品牌中，你幾乎看不到耳熟能詳的大眾品牌。

這樣的露出是流量平臺較難復制的，一家主打高端寵物食品的創業品牌主理人告訴「藍洞商業」，「董潔直播間的坑位費是4萬，其實交個朋友更便宜，如果是普通主播只要1萬，羅老師5萬，但是他們對銷量有要求，我們品牌太小了還達不到」。

「復制」不了，也不需要

董潔的價值毋庸置疑，但小紅書需要「復制」董潔嗎？

一個前提是，超頭主播的出現往往是必然中的偶然。

現成的例子是淘寶帶貨一姐薇婭退場后，其夫婦創辦的謙尋孵化了「蜜蜂驚喜社」、「蜜蜂歡樂社」、「蜜蜂心愿社」三個直播間，根據「晚點LatePost」的報道，三社GMV之和在去年只有60多億元，而同年李佳琦所在的美腕GMV為650億元，離開了薇婭的謙尋并沒有成功復制自己。

董潔走紅后，不斷有明星在小紅書開啟直播帶貨，但均反響平平。董潔所在的MCN壹加壹的老板楊天真也在4月23日上線直播，流量僅為48.33萬，雖然其名人效應不及董潔，但也側面說明了，并沒有百試不爽的「頭部制造方法論」。

Coinbase：我們配合了SEC對司法部指控的不法行為的調查，但SEC沒有與我們進行對話:金色財經報道，Coinbase首席法務官 Paul Grewal在其官網上回應美國SEC對Coinbase的指控，Paul Grewal表示，在SEC指控的九種資產中，有七種是在Coinbase的平臺上列出的。這些資產中沒有一個是證券。Coinbase有一套嚴格的流程，在將每一種數字資產在我們的交易所上市之前，都會對其進行分析和審查，SEC自己也審查過這一流程。這個過程包括分析該資產是否可以被認為是一種證券，同時也考慮到該資產的監管合規和信息安全方面。明確地說，我們審查的大多數資產最終都沒有在Coinbase上市。

我們配合了美國證券交易委員會對司法部今天指控的不法行為的調查，但SEC沒有就我們平臺上的七種資產與我們進行對話，而是直接跳到了訴訟上。美國證券交易委員會的指控使人們注意到一個重要問題：美國沒有一個明確或可行的數字資產證券監管框架。而美國證券交易委員會不是以包容和透明的方式制定量身定做的規則，而是依靠這些類型的一次性執法行動，試圖將所有的數字資產納入其管轄范圍，甚至那些不是證券的資產。[2022/7/23 2:32:49]

更為關鍵的原因是，平臺并不想復制超頭主播，尤其是在小紅書這樣的去中心化平臺上。

品牌在小紅書上是怎么出圈的？董潔帶貨是捷徑，但每場700個選品，要被董潔看見不是一件易事。杜成進告訴「藍洞商業」，除了定位契合之外，在進入董潔選品之前，他們已經提前鋪了4000條種草筆記，本身就是養生茶飲賽道的前三名。

一位汽車品牌的市場負責人告訴「藍洞商業」，在小紅書做投放有「占詞率」一說，「如果我合作100個KOC，就會有至少100條筆記，那么和這個品牌有關的筆記被隨機刷到的概率就會大大提升」。

很顯然，對于品牌來說，在小紅書上更吸引他們的不是某個頭部KOL，而是更多的KOC帶來的有效「種草」。

帶著小紅書筆記去購物，早已成為一種習慣。記者在五一期間探訪北京三里屯，無論是北區的奢侈品專柜還是南區的金店，店員會很自然的告訴消費者，「你可以去小紅書搜索「Gucci小草莓」，很多人都在曬」，「有眼光，這個手鐲在小紅書是爆款」……

這是推崇良好社區氛圍的小紅書最為在意的，也是其他平臺最為「垂涎」的。

不久前，大眾點評就通過新星計劃大舉招募小紅書KOC達人；抖音也接連推出海外的Lemon8、國內的「有柿」，摸著小紅書過河；微信公眾號推出圖文筆記模式，被戲稱為「小綠書」……大廠圍剿小紅書早已不是秘密，守住優質內容和活躍用戶流量池是小紅書不能拋棄的基本盤。

「小紅書CMO之恒就和我們表達過」，杜成進回憶，「他們認為小紅書還是鼓勵優質的筆記去創造長期的價值。更加去融入生活，成為無所不知的小紅書。」

最后，跳出小紅書本身，在當前的直播生態下，頂流主播對平臺來說是雙刃劍。

超級個體的出現是平臺發展的必然，曾經的淘寶直播如此，后來的抖音、快手如此，當前的小紅書也是如此。平臺在培養新的購物習慣之時需要一個頭部流量來打造標桿效應，但當模式成熟時，過于強大的頭部效應就成了掣肘，如辛巴就曾多次公開叫板快手，成為平臺「又愛又恨」的存在。

公開信息顯示，以辛巴為首的快手六大家族占平臺GMV比重已經從兩年前的30%降低至10%。

董潔在小紅書的走紅，一方面是氣質與平臺調性的契合、選品和受眾的精準匹配；但另一方面，無可否認的是小紅書在商業化壓力下對于直播電商的大力扶持，提供了誕生「頭部」的土壤。

品牌方告訴「藍洞商業」，小紅書會定期組織達人和品牌方的線下溝通路演，而抖音往往是線上見面會。一定程度上，這也成了小紅書還能長出超頭部主播的原因。

不僅平臺方，出于性價比和自主性的考慮，越來越多品牌開始自播，而MCN也開始「去頭部化」，以公司運營的方式孵化更多主播平分秋色。典型的例子是曾被傳聞「退休」的李佳琦，開始越來越多讓位給助播，有時甚至會全程缺席直播間。

大主播時代已經一去不復返。

搞錢，小紅書不再扭捏

無法引導用戶在生態內完成閉環交易，曾是小紅書商業化的一塊心病。

此前據媒體報道，小紅書的營收分布為80%的廣告和20%的電商收入。但這一數據并未得到官方確認。電商遲遲未能起飛的原因在于，消費者習慣在「小紅書種草，天貓拔草」，最終給別人做了嫁衣裳。

即便是董潔銷售告罄之后的長尾消費，也導向了天貓。「我在董潔直播間沒搶到的耳飾，也是后來在天貓買的」，一位購買者告訴「藍洞商業」。

「藍洞商業」調查發現，上過董潔直播間的很多品牌，在其他平臺大力自播依然是主流。以眼部彩妝品牌「漫野」舉例，4月在抖音開了40場直播；而該品牌甚至沒有在小紅書開設直播間。另一個家居生活品牌Tagi，四月在抖音的直播達到了近80場，而在小紅書的直播只有10場。

誠如品牌方所言，抖音作為流量場，相較于小紅書仍是承擔銷量的大頭。而直播行為本身，在小紅書這樣的注重內容質量的社區來說，可能天然就有著更高的門檻。

已經養成的消費習慣，也不是董潔一己之力可以改變的。當然，小紅書也并沒有押寶在頭部主播身上。從近一段時間來看，小紅書的解決方案是，打造更多的交易入口，承載更多樣的消費行為。

一個月時間里，就有兩項大的動作發生。

一是進軍本地生活。據「極客公園」報道，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。不久后，小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。

「藍洞商業」發現，在小紅書平臺上，上海部分門店已經開放了「到店優惠」，一家名為YOSUPER的飲品店，開放了46元團購價的假日酸奶咖套餐。同期，抖音并沒有上線該店團購，而大眾點評雖然有更優惠的套餐，但單品也與小紅書做了區分。

二是開放「筆記帶貨」。小紅書于4月中旬開始內測該電商新功能，擁有該權限的商家，可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。

一位小紅書資深用戶告訴我們，「無縫銜接的筆記帶貨是我一直在期待的，再也不想種草之后，再跳到其他電商平臺下單，太麻煩。」

消息放出后，很多商家也開始招募達人。達人也可以通過筆記帶貨選品中心進行選品。據悉，只要1000粉絲以上且完成實名認證的合規作者都可以開通權限。

對于圖文種草為核心的小紅書來說，筆記帶貨在邏輯上更加合理，路徑上也更加通順。而無論是筆記帶貨還是本地生活，小紅書都不是依賴單一的大流量，而是發動更加廣泛的中腰部達人群體。

值得注意的是，帶貨所跳轉的鏈接仍是小紅書站內店鋪。這和此前小紅書關閉外鏈，推出「號店一體」一脈相承。可見，無論形式如何，方法怎樣，小紅書的終極目的始終都是引導用戶在平臺本身完成交易，實現商業自閉環。

今年開始，小紅書一改往日「歲月靜好」、「佛系變現」的風格，對于搞錢這件事不再扭捏。首當其沖的信號就是組織架構的調整。

據晚點「LatePost」報道，今年3月小紅書將直播升級為獨立部門，新部門負責人銀時同時也是小紅書社區生態負責人，統一管理直播內容與直播電商業務；今年開始，小紅書COO、社區部負責人、商業化技術負責人柯南也開始接手管理了商業化產品團隊。

人事調整是企業商業策略的縮影，我們不難看出，小紅書迫切希望解決困擾多年的商業化與社區之爭。值得樂觀的是，今年的一系列變現舉措并沒有被小紅書的用戶所「討厭」，并收到了一系列正反饋。

「在董潔直播間有被尊重的感覺」、「九塊九上鏈接的時代過去了」、「有時候會主動去小紅書找種草、看看別人買什么」……

但現實問題是，對于雙邊內容平臺而言，要想保證用戶體驗的同時實現變現通道的暢通，小紅書被放在了蹺蹺板的支點之上。如果偏向內容，就會成為下一個豆瓣；如果偏向變現，那就會成為明日的知乎。

商業化駛入深水區，小紅書要守住今日的平衡，并不容易。

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