品牌們 是時候進軍元宇宙了_MCI

隨著元宇宙概念逐漸展開，各消費品牌擁抱元宇宙的速度比你想象的要快，文中作者列舉了足夠多的實踐例子，讓你了解現今大型消費品公司與元宇宙碰撞的各種火花，到底是運營推廣手段還是盈利手段，抑或二者兼有，讀完文章，你也許會有自己的答案。

來自阿迪達斯、百威啤酒、倩碧、NARS化妝品和其他大型消費品牌的高管，解釋了為什么元宇宙會給他們的業務帶來"地震"。

猜猜7月31日是什么節日？國家性高潮日。法國化妝品品牌NARS以此為噱頭，為其最具代表性的產品——“高潮”系列唇膏和腮紅——推出了系列NFT。

去年夏天，NARS與三位女性藝術家合作，創作了一套非同質化代幣。"這些作品的靈感來自于——高潮，"NARS的全球數字戰略副總裁DinaFierro說，"它的靈感來自于概念、生理反應，當然還有產品在感官上帶來的靈感"。

這些NFT名為“TakeMe”，“ConsumeMe”和“CaptivateMe”。其中一個描繪了一個女人的嘴唇被打開，波浪從中涌出。在另一個中，一種桃紅色的液體有節奏地，誘人地來回涌動。正如NARS在其Instagram上寫道，"人人都有一個高潮"。

帶著這次NFT發行的成功，NARS搖身進入元宇宙，在任天堂的開放式虛擬世界動物之森中投放了七款定制設計產品。Fierro說，在談到新技術時，傳統上，美容和時尚品牌總是"在對話中落伍"，擁抱電子商務和社交媒體的速度很慢。但在元宇宙這方面則不然。

"我在行業內觀察到的是，在元宇宙方面大家是絕不會屈居人后的。”Fierro說。

現在看來，整個商業世界都是如此，"進入元宇宙的公司"的名單感覺比"沒有進入元宇宙的公司"的名單更長。(元宇宙是一個無法定義的，龐大的數字世界概念，它可以指像Decentraland這樣基于區塊鏈的世界，也可以是沃爾瑪的增強現實世界。)

舉幾個例子：蘇富比拍賣行在Decentraland開設了一家畫廊。阿迪達斯與TheBoredApeYachtClub合作，推出"IntotheMetaverse"NFT。Gucci在Roblox創建了一個藝術裝置作品。可口可樂設計了"FriendshipNFTs"，是"為元宇宙重新設計的"。酒廠19Crimes，將增強現實技術植入產品，當你掃描酒瓶時，可以看到"罪犯"在向你講述一個故事。Balenciaga將高級時裝帶入《堡壘之夜》。甚至SPACs也在進入元宇宙。這樣的例子不勝枚舉。

數字時尚品牌MNTGE將于7月27日發布Patchwork系列NFT:金色財經報道，數字時尚品牌MNTGE將發布與IRL獎勵相關的NFT Patchwork系列，每一件都與實體Patchwork（補丁）對應。MNTGE Patchwork包含13個獨特的數字補丁，由 11 位藝術家設計，包括Jen Stark、Bored Ape Yacht Club 藝術家Seneca和 Nyan Cat meme 創建者Christopher Torres。整個系列共7,500件，將于7月27日在NFT市場OpenSea上開放銷售，每個NFT的售價為0.07 ETH，即130美元，藝術品將在鑄造時揭曉。通過在區塊鏈和IRL上持有Patchwork，用戶可以追蹤所有權并參加代幣門控活動和獨家MNTGE體驗。[2023/7/26 15:58:38]

但在過去的幾個月里，有些事情發生了轉變。

"去年，很多都是為了公關宣傳而做這些事情，你做得越早，你得到的關注就越多，"專門研究元宇宙的營銷顧問CathyHackl說。"現在，這種新鮮感已經消失了。你可能會得到短暫的流量，但沒什么實質的收益。公司真正關注的是長期發展。"Hackl說，公司不再僅僅是涉足元宇宙，而是在"審視最全面的元宇宙戰略。"

例如，耐克提交了大量與元宇宙相關的商標申請。這家運動鞋制造商，還發布了虛擬材料設計師等與元宇宙有關的職位空缺，成立了一個數字產品創作小組，并收購了RTFKT。當微軟宣布將斥資700億美元收購一家視頻游戲公司時，它說原因是元宇宙。Facebook現在以兩件事而聞名：更名Meta進軍元宇宙和股價下跌。在蘋果1月份的財報電話會議上，蒂姆·庫克說，元宇宙"對我們來說非常有趣"，他指出，蘋果在應用商店中有超過14000個增強現實套件應用，因此"我們看到了這個領域的巨大潛力，并正在進行相應的投資"。

但這種"潛力"到底是什么？究竟主流公司希望從中得到什么？答案明顯是"錢"，因為Grayscale估計在元宇宙中有1萬億美元的市場機會。(Grayscale，即灰度，是CoinDesk的母公司DigitalCurrencyGroup的一個部門；DCG也是Decentraland的重要投資者）。但是，具體是怎么做到呢？Hackl列舉了一些典型要素：宣傳、客戶獲取、客戶參與、客戶保留，以及——也許是最讓人感興趣的獎勵——新的收入來源。

澳大利亞便利店和加油站品牌OTR旗下175個站點支持加密支付:8月18日消息，澳大利亞便利店和加油站品牌On The Run（OTR）已在維多利亞、南澳大利亞和西澳大利亞的所有175個加油站和便利店支持加密支付。這是OTR與加密交易所Crypto.com和支付系統提供商DataMesh之間合作的一部分。Crypto.com為OTR的商戶提供了支付結算層，Datamesh則為其提供了銷售點終端。

除了175家商店之外，OTR的母公司Peregrine Corp還打算將加密支付服務推廣到澳大利亞另外250個零售站點，例如Subway、Oporto和Krispy Kreme。（Cointelegraph）[2022/8/18 12:33:35]

數字服裝，數字自行車，在你的Decentraland家中，對樓上的浴室進行數字化裝修。聽起來很瘋狂是嗎？花290萬美元買一只數字猿的想法也是如此，但這都是真的。"Threedium公司的首席營銷官MichaelToner說："我們現在正在進入這個時代，在這里，我們對數字所有權的重視程度，與我們對實體所有權的重視程度相當。“

Toner說，這個數字所有權的世界與我們目前的現實世界并沒有什么不同。

"今天，人們已經習慣于購買數字資產和購買電子書。這對人們來說不是一個奇怪的概念，"Toner說，將這一概念擴展到數字"手表、小玩意、裝飾品和繪畫"，并不需要大費周章。

他說，越來越多的客戶希望創建現實世界物體的"數字雙胞胎"。例如，在即將舉行的元宇宙時裝周上，你可以直接從Decentraland上購買HugoBoss的實體衣服。在Toner看來，"我們正在進入元電子商務時代"。

元宇宙中的營銷

如果說數字高潮是一個難做的買賣，那么銷售數字啤酒似乎也同樣棘手。但在2020年，時任百威英博啤酒集團——這家公司擁有百威啤酒、科羅娜啤酒、貝克啤酒以及幾乎所有非精釀普通啤酒——全球創新主管的LindseyMcInerney卻有一種預感，它可能會成功。

LindseyMcInerney不是那種典型的營銷主管。她寫過一篇關于20世紀70年代滑板場景的論文，她研究了黑客主義的誕生，她更關心文化而不是公司。然后現實來襲，她才意識到她的"文化研究"學位沒有實際效用。所以她轉向了公關，但"差點被公關學校踢出來"，因為她的新聞稿中包含了一個新的、不被認可的網站——YouTube——的鏈接。這在當時是被禁止的，現在則是標準操作。

瑞士奢侈手表品牌Hublot推出200款限量版豪華手表，支持加密支付:6月21日消息，瑞士奢侈手表制造商 Hublot 今日宣布將發布 200 款新的限量版手表，這些手表也可通過 BitPay 使用選定的加密貨幣在線購買。新款Big Bang Unico Essential Grey將在鐘表制造商 Hublot United States eBoutique 獨家發售，這款手表的售價約為 20,700 歐元（21,800 美元），因此以目前旗艦數字產品的市場價格計算，僅略高于一個完整的比特幣。

上月消息，Hublot曾發推展示ENS域名“Hublot.eth”。[2022/6/21 4:43:10]

McInerney總是逆向思維，在成為Web2社交媒體專家的同時，她一直關注著虛擬現實和區塊鏈。當她被百威英博聘用時，你以為她會專注于啤酒、啤酒花和大麥，并沒有。McInerney寫了一篇關于Web3和元宇宙的論文，這讓她的同事感到驚訝，因為她認為這是公司需要了解的"地震式轉變"。

"這就是地震，"McInerney說，并重復強調了這一點，"這比社交媒體要大得多。它和電子商務比則是旗鼓相當，只大不小。"她說，"元宇宙和Web3的融合正在以我從未感受過的速度發生。從來沒有這么快過。"

作為一個試點項目，McInerney說服高層領導，為與加密賽馬游戲ZedRun的合作開綠燈。。McInerney有信心，公司的優質比爾森啤酒StellaArtois的品牌形象與ZedRun的高端世界完全吻合，她將其描述為"元宇宙中最負盛名的游戲"。百威英博投放了定制的StellaArtois皮膚，拍賣了虛擬馬匹，推出了一個新的三維賽馬場。這種合作向百威英博多年來的"生活中的Artois"活動致敬，而且主流啤酒品牌首次進入了元宇宙。

結果試點項目取得了爆炸性進展。McInerney說，該品牌在第一周獲得了超過1億的媒體流量，獲得了《福布斯》和《廣告周刊》的報道。她認為這只是未來發展的一個小小縮影。"這不僅僅是關于電子商務的，"McInerney說，"這也不僅僅是關于你在互聯網上銷售能力的未來，它是所有板塊的未來。”

奢侈品牌Gucci將于本月底在美國部分門店接受加密貨幣支付:金色財經報道，奢侈品牌 Gucci 將于本月晚些時候開始在美國部分門店接受加密貨幣支付，并計劃在今年夏天將試點擴展到其所有北美直營門店。首批支持加密支付的 Gucci 門店包括紐約的 Wooster Street、洛杉磯的 Rodeo Drive、邁阿密Design District、亞特蘭大的 Phipps Plaza 和拉斯維加斯的 Crystals 商店。接受的加密貨幣包括比特幣、比特幣現金、以太坊、WBTC、Litecoin、Dogecoin、Shiba Inu 和五種與美元掛鉤的穩定幣。

報道稱，Gucci 最近組建了一個專注于 Web3 的團隊，并已購買并正在基于區塊鏈的房地產平臺 The Sandbox 上開發數字房地產，阿迪達斯和 Al Dente 等品牌也在其中開發土地。（Vogue Business）[2022/5/5 2:50:43]

另一個"板塊"：客戶獎勵計劃。這是營銷學的基本原理，會員計劃中的客戶——如常旅客賬戶——更忠誠，更有利可圖。這只是一個開始。

"我們都知道會員計劃有多糟糕，"阿迪達斯的全球品牌傳播經理KevinWright說，該公司已經大力投入到元宇宙中。"哦，伙計，它們太糟糕了，糟透了，它們很麻煩。獎勵是莫名其妙的。它們會過期。"Wright澄清說，現在還為時尚早，"我們還沒有搞清楚一切。"但基于代幣的會員計劃，有可能提供更好的客戶體驗——比如說，可以編程，可以做某些事情，或者更容易轉換和交換。其他Web3專家也同意，例如JeremiahOwyang，他最近給了我這個預測："品牌將把他們的忠誠度計劃積分轉化為社交代幣"。

然后，Wright還發現了元宇宙的一個隱藏優點：它還是一個會計游戲。Wright說，當公司提供獎勵計劃時，這些積分為"品牌創造了巨大的財務責任"。就像銀行需要手頭有充足的現金一樣，公司需要抵御一種風險：客戶積累的獎勵積分——就像常客里程一樣——可能爆發式集中兌換的風險。

"這種情況從未發生過，但如果每個人都想在同一天他們的星巴克免費飲品，星巴克就有麻煩了，"Wright說。這就是為什么"會計成為了一場噩夢"。Wright說，元宇宙中基于代幣的會員計劃將解決這個令人頭痛的財務問題。(確切的機制仍未確定，但這與德勤報告指出的"無人認領的獎勵，在公司的資產負債表上被視為負債"相吻合，并建議將其用基于區塊鏈的代幣替代。）"我們花了很多時間與產品設計師討論元宇宙，但我也想與我們的會計師討論元宇宙，"Wright笑著說。

波卡生態智能合約平臺Plasm Network將更新品牌形象和網站:官方消息，波卡生態智能合約平臺Plasm Network宣布，將在短期內更新品牌形象和網站。[2021/5/12 21:53:12]

還有其他不那么顯而易見的應用場景。安永會計師事務所專注于元宇宙的顧問JanetBalis說，雖然大多數最初的案例都是針對"B-to-C"，但她預測我們將看到更多B-to-B的案例。想想在新冠疫情期間有多少貿易展變成了線上的。想想所有的Zoom會議。這些活動將來會有許多回到線下，但應該不會全都回去。

Balis說："我確實認為，在B-to-B的場景中，有些活動有機會在元宇宙中被辦得更好，或者被元宇宙的體驗所取代。“(有一家公司已經嘗試了通過元宇宙增強體驗的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在Decentraland的會議中心開了一次虛擬大會）。

然后還有公司內部的可能性。Balis說：”這是一個在更有創意的環境中錄用新員工的機會，即使人們在家里工作。“在她為《哈佛商業評論》寫的一篇文章中，Balis指出，元宇宙可以用來培訓未來的外科醫生，微軟的"mesh"平臺在元宇宙式的協作空間中提供了化身，而芯片制造商”英偉達相信，投資于制造和物流等方面的元宇宙模擬技術，將減少浪費并加速更優商業解決方案的出現。"而現在波音公司正在元宇宙中設計飛機。

我好奇地想知道元宇宙在加密貨幣泡沫之外的延伸程度，于是我聯系了一家傳統的咨詢公司WantBranding，該公司與區塊鏈毫無關系——其客戶廣泛，包括吉列和米高梅度假集團。"我們與所有不同垂直領域的公司有較高水平的合作，每個人都在思考這個問題，"該公司的首席營銷官JohnDowney說，"越來越多的客戶問我們，從品牌的角度來看，進入元宇宙意味著什么？”

安永會計師事務所也發現了同樣的情況。"我認為對于面向消費者的公司來說，絕大多數會有一個營銷或客戶體驗高管，開始關注元宇宙，"Balis說。安永甚至有一個以元宇宙為中心的部門，最近還寫了一篇題為"CEO們，是時候進入元宇宙了"的博文。安永的競爭對手德勤推出了自己的元宇宙商店，宣布成立"UnlimitedReality"工作室"幫助教育、激勵、加速和執行客戶的元宇宙目標"。

斂財與元宇宙

"僅僅因為你能做到，并不意味著你應該這樣做，"McInerney說。"你的logo絕對沒有內在的價值，無論你有多愛它，但沒有人在乎。"她想確保百威英博別搞砸，不做任何看起來像搶錢的事情，比如推出10000個NFT并希望獲得神奇的收入，她明白這種誘惑。通過設計的營銷推廣，幾乎總是砸錢的事。它們的成本是硬性的，收益卻很模糊。這就是為什么McInerney說，許多營銷人員現在在想，"我的天哪！我們不能成為一個成本中心！這可真是太好了！”

只有一個問題，如果它看起來影響不好或貪婪，正如McInerney所說，"沒人會再買你的東西。"

倩碧分享了自己不斂財的經驗，它是最早進軍元宇宙的美妝品牌之一。倩碧沒有銷售NFT，而是讓消費者在Instagram上分享正能量的故事。倩碧向獲勝者贈送了NFT和10年的產品，比如一位生病的母親，她每天都帶著"希望和樂觀"開始工作，她的兒子正在變得更強大，更聰明。倩碧的全球消費者參與部副總裁RoxanneIyer說，活動的目標是"使忠誠度現代化，并推動對品牌的滲透。"她很高興的看到搜索量和品牌知名度飆升20%。

并非每個活動都那么成功。百事可樂的NFT發布時，營銷部的主管們都擔憂其反響。當百事可樂的twitter操作發布其NFT時，很快Meta就回復說："這在元宇宙中會很好看。"百事可樂則回復說："還是你懂我，朋友！"正如一位品牌專家所說，"這似乎是不真實的。Web3對此的反應是，這只是奉承"。

其他公司還在觀望，它們需要更多的數據。"Balis說："我認為這不只是風險和擔憂，而更多的是未回答的問題。法律方面的考慮是什么？稅收將如何處理？監管方面正在發生什么？這些都是阿迪達斯不得不解決的問題，這對一個全球品牌來說其實是很棘手的。

"我們有超過6萬名員工，"Wright說。"我們是一個龐大的集團，有非常多品牌代表。"比方說，阿迪達斯的歐洲足球部門的內部運作方式，可能和美國的足球部門不太一樣。

或者考慮一下財務問題。在歐洲，該公司使用歐元，在美國，使用美元，然后元宇宙內的交易手續費需要用代幣支付。"當然，在這種規模下和這么多國家間，情況變得相當復雜，"Wright說，"它的運轉一直是非常龐雜的。”

當NARS發布“高潮”系列NFT時，Fierro不得不應對各種挑戰。"它們每個都需要一個精雕細琢的生產過程，花費了相當大的時間精力，"Fierro說，"坦率地講，這需要一定程度的預算和投資，而很多品牌目前還沒有分配這種預算和投資"。

然后，還有一個事實是，元宇宙的概念仍然在不斷演化。

"我們沒有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由于規模問題，"Balis說，她說的"規模"是指它還沒有完全施展開來，它還是互相割裂的。在Roblox中正常的3D圖像在Sandbox中可能無法辨認(Sandbox是一款移動游戲，而不是字面意義上的沙盒）。

"有些元宇宙只能通過虛擬現實頭戴設備訪問“，Balis說，"有些元宇宙只能通過臺式電腦訪問。”有些只支持移動端，有些是中心化的，有些是去中心化的。這事兒得花不少時間去琢磨。

對于阿迪達斯的Wright來說，最大的挑戰仍然是整體性的對加密貨幣的懷疑，以及長期以來，對它所包含的許多內容的厭惡——詐騙、投機、跑路。在獲得企業的支持方面，Wright說："在OpenSea上每發生一個被騙的故事，我們就會失去10到15個客戶。”

從某種意義上說，這與品牌專家通常對品牌的思考方式并沒有什么不同。

"我不認為關于元宇宙的品牌或廣告問題與在其他地方有什么不同，"Balis說，我們還是問類似的問題，"這里有我的潛在客戶么？這是一個我覺得可以創造優質體驗的環境嗎？”

其他問題：我能否以一種真實的方式將我的品牌帶入生活？我可以用符合我們價值觀的方式講述我的故事嗎？正如Balis所說，"一些創意形式將是新的，但我不認為這些問題有什么不同。"

百威英博的奇特釀造

在百威英博，McInerney鏗鏘有力地回答了這些問題，然后她確定，是的，將啤酒帶入元宇宙確實是有意義的。這最終讓我們回到了核心問題上——"在元宇宙中喝啤酒"到底是什么意思，這怎么會不荒唐呢？在歡樂時光，我更喜歡喝生啤，或者是瓶裝，罐裝也可以，但它不太可能是一張JPEG圖片。

我把我的困惑告訴了McInerney，她給出了一個令人信服的反駁。

她說："我不能邊喝酒邊開車，但你經常看到高速公路上的廣告牌，都是酒精廣告。或者她會在星期二的中午收到啤酒的廣告，"而我在工作，不能喝酒"。

她的觀點是，是的，虛擬啤酒可能無法與你實際飲用的冰鎮飲料相媲美，但也許它比你從傳統廣告中得到的"印象"更好。

"我們可以做得比高速公路上的廣告牌，或者比周二中午的啤酒推文廣告要好得多，"已經離開百威英博的McInerney說，她現在正在創辦自己的聚焦Web3和元宇宙的公司。"我們真的可以給那些想玩品牌的人帶來驚喜和快樂。”

而在未來，也許這些啤酒真的可以被飲用。McInerney建議進行數字和實物的混合體驗，也許是在觀看賽馬的時候。

"我的設想是，你和我將能夠在兩個不同的地方各自賽馬。"她在倫敦，我在丹佛。"我們可以登錄ZedRun網站。我們可以選擇幾場比賽參加。"我們分享這種數字體驗。我們也可能在元宇宙中去Decentraland的ZedRun酒吧。

"我會先買一輪，因為這才對嘛，"McInerney說。然后在20分鐘內，UberEats把一瓶真實的啤酒送到我在丹佛的家門口，另一瓶真實的啤酒出現在McInerney在倫敦的家。"我們可以有一個共同的'數字-實物體驗'，我們在享受Stella啤酒的同時，進行我們的賽馬比賽。”

有些人可能認為這個未來是令人興奮的。有些人則認為它是令人絕望的。但越來越多的公司將其視為完全不同的東西：這是有利可圖的。

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